又一个风口:网红平台化 从拼“颜值”到拼“内容”

点评

科技传媒网 中国经营报 2016-10-08 20:47

又一个风口:网红平台化屈丽丽编者按/为什么微博的市值能超过它的母体新浪近一倍,并一度突破100亿美元而直追BAT?为什么周鸿祎会在花椒上投入那么多的资金和资

  又一个风口网红平台

  屈丽丽

  编者按/为什么微博的市值能超过它的母体新浪近一倍,并一度突破100亿美元而直追BAT?

  为什么周鸿祎会在花椒上投入那么多的资金和资源,并认为直播是改变互联网的下一个风口?

  为什么Facebook创始人扎克伯格、阿里巴巴CEO张勇、新浪微博CEO王高飞几乎是同时看好视频和直播,并认为直播是社交网络的未来?

  回答是肯定的。那就是与直播相伴而生的网红(网络名人)经济的到来,它将重塑整个产业链,带来诸多产业商业模式的大变革。

  多利德手机购CEO邵明宇在其《网红经济:互联网用户主权时代新力量》一书中就指出,“如果说2015年只是网红经济在移动互联网时代的一次小试牛刀,那么2016年才是‘网红元年’,更多的网红将在未来闪亮登场,更多的企业也将效仿网红们,围绕以人格魅力为中心,进行品牌革命。”

  正是在这样的背景下,与网红生态密切相关的直播平台成了资本关注的风口,在资本的助力与推动下,网红平台化趋势明显,越来越多的直播平台开始打造自己的网红,并借助网红对粉丝的影响力进一步强化本平台的品牌并谋求商业套现的路径。

  但问题也接踵而来,平台化对于网红而言,是被一个平台“包养”好,还是多平台的发展更好呢?考虑到网红的易碎性,网红平台该如何保持网红们可持续性的影响力呢?当移动互联网从流量红利时代过渡到社交红利时代,网红经济又会怎样套现并进而影响到企业的商业模式的变革呢?本期商业案例《中国经营报》记者通过采访,重点关注以上问题。

  迭代

  从拼“颜值”到拼“内容

  应该说,网红经济最早影响到的是时尚和电商产业。

  2014年,网红店主张大奕开设淘宝店“吾欢喜的衣橱”,上线不足一年做到四皇冠,创下了淘宝店铺的奇迹,而且每当店铺上新,当天的成交额一定是全淘宝女装类目的第一名。此后,有网红店铺开店仅两个月就做到了五钻的案例,在2015年“6·18”大促中,销量TOP10的淘宝女装店铺中有7家是“网红”店铺。

  据了解,目前淘宝平台上已经有超过1000家网红店铺。伴随网红经济的兴起,淘宝平台上甚至出现了以莉家和榴莲家为代表的网红孵化公司。这些出身淘宝商家的孵化公司在跟网红的合作中逐渐发展出了新的商业运营模式。分工的方式是各施所长:即网红们负责和粉丝沟通、推荐货品,孵化公司则将精力集中在店铺日常运营和供应链建设以及设计上。

  不仅仅淘宝电商与网红经济结缘,在包括京东、苏宁、国美等在内的几大平台电商,在其历次发布会上也纷纷展露了借助网红影响力进行销售的模式,而更典型的案例则是女性垂直电商美丽说和蘑菇街的崛起,虽然目前两家企业已经合并,但其“网红+内容”的模式却并没有改变。

  曾任蘑菇街的市场品牌总监,现任美丽联合集团市场部负责人的范懿铭表示,“传统的货架式电商很难真正满足白领女性的需求,这也就给了我们很多机会。通过内容更好地服务用户,也能吸引更多的品牌。”

  值得注意的是,“网红+内容”的模式某种意义是对早期淘宝网红店铺的一次革命和升级,也是让蘑菇街和美丽说品牌从众多品牌中脱颖而出的关键。

  “最早的时尚类、淘宝类的网红主要拼的就是颜值,它们化妆、试装、拍摄、与粉丝互动是每天的日常工作,但随着颜值竞争的激烈以及模式的同质化,有内容的网红才是王道。”畅游新媒CEO丛琳告诉记者。

  来看一下美丽说的品牌战略:一方面牵手网红,主打网红引领购买,吸引近两百个KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)大号陆续入驻美丽说,另一方面坚持内容,不断引领时尚话题。

  范懿铭表示,“内容能够让女性群体聚焦在一起,并且逐渐增强对产品和品牌的依赖性,用户在关注一个意见领袖或者一个时尚话题的时候,往往就是其有购物需求的时候。所以对于美丽说来说,我们也会坚持内容+社交+电商这样的模式去发展。”

  但是,如果网红经济仅仅如此,它还不足以对整个社会经济有如此巨大的撼动力,更不至于让众多互联网大咖和资本趋之若鹜。网红经济一定还有更广泛的应用场景。

  邵明宇就预计网红经济市场规模会超千亿,短期内行业或将加速扩张,长期而言,实力不同的网红群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。

  模式

  旅游网红开启MCN模式

  8月29日,旅游新媒体畅游新媒推出国内首个MCN旅游红人孵化器,希望以此来解决网红的变现困境,助力打造旅游行业网红经济生态圈。

  值得注意的是,MCN模式源于国外成熟的网红经济运作,其本质是一个多频道网络的产品形态,将PGC(专业内容生产)内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

  2014年,迪斯尼以10亿美元的估值买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的MakerStudio,此举在业界被认为是MCN(Multi-Channel Network)内容制造商模式的巨大成功。

  在国内,聚焦实现整个网红产业链共赢的MCN孵化器模式同样被寄予厚望。

  畅游新媒CEO丛琳告诉《中国经营报》记者,“在MCN的运作模式中,畅游新媒将作为核心平台,通过多渠道进行优质内容的推广及传播。其中,新浪旅游的战略合作资源将为畅游新媒提供优质的微博内容及视频直播平台;微信、天天快报、搜狐自媒体等新闻平台及马蜂窝等旅游分享平台将成为优质图文内容载体;一直播、映客等直播平台及优酷、爱奇艺等视频门户平台则会形成病毒视频爆发的起点。”

  在丛琳看来,“视频及直播平台将成为未来签约红人的重要发力点,畅游新媒将重点为签约红人打造视频、直播IP,形成开发+发行的一体化产业模式。”

  目前,与畅游新媒签约的旅游网红已有50多人,他们很多都拥有十多年的网络达人的经验,去过很多国家,有自己独特的感知体悟,或者是很强的文字表达能力,或者有非常好的摄影功力。

  “我们希望构建一种新的运作模式,就是让优质内容的生产者能够专心产出内容,而我们帮他们提供更好的技术支持,跨渠道的传播和推广,最终实现这些优质内容的商业变现。”丛琳介绍说。

  按照丛琳的设计,这个被定义为“整个网红产业链共赢的MCN孵化器”模式形成了定位培训包装、流量营销推广、内容整合孵化、商业资源嫁接、广告代言分成、直播视频发行的循环服务产业链,通过搭建多领域跨界合作平台,谋求在企业(广告主)、平台、红人以及畅游四方的合作共赢。

  事实上,这一模式也正被一些大的直播平台所看好,比如与畅游合作的新浪旅游就宣布,借助平台优势投入价值超1亿元资源,全部用于扶植旅游网红领域的经纪公司及个体网红。签约红人将享受发展绿色通道、热门话题推送、专享话题页主持人、一直播专属功能等众多优势资源。

  亮点

  微博将成为泛网红平台

  新浪微博CEO王高飞曾公开表示,直播是社交网络的未来。正是基于这样的判断,2016年5月,微博推出“一直播”平台,正式杀入视频直播领域。

  公开信息显示,推动微博做直播的背景是源自微博官方发布的一份2015年企业运营白皮书,该白皮书指出,纯文本内容很难得到用户重视了,视频类的内容,虽然发布比例不高,但互动性非常强。

  当然,更大的背景在于2013年,微博最主要的流量磁场——大V群体的微博活跃度急剧下降,从那时候开始,微博就开始了自我突破。当时微博采取的策略是,淡化大V声音,发展垂直内容。即淡化时政和社会类信息,根据用户的不同兴趣点,细分出多个垂直内容板块,比如汽车、美食和旅游等。到2015年,微博开放运营了32个垂直领域。

  具体做法是,集中各垂直领域的优质合作伙伴,让这些伙伴把各自的优质资源带到微博来。比如网红电商平台如涵带来大量网红资源。

  据如涵CEO冯敏回忆,如涵帮微博发展了很多草根类网红,帮这些网红在微博上做一站式推广,主要是微博粉丝通和粉丝头条的推广。其中,微博粉丝通相当于用户页面上的信息流广告。粉丝头条是微博主动将一些广告内容推荐给特定用户。包括今天的畅游新媒,同样为微博带来旅游领域的网红资源并将不断提供话题内容。

  事实上,不只是如涵这些专业网红公司,很多行业的大公司都看到了微博在网红营销上的优势,新东方甚至可以说是KOL营销的探路者,2015年新东方在微博上发起了“21天培养一个好习惯” 的“百日行动派”品牌活动,通过发动新东方的名师资源,迅速实现了名师网红的影响力。

  据当时负责该场营销活动的尤红梅介绍,新东方的“百日行动派”在营销推广上没有投入成本,抛弃大V推广和其他的硬性的推广手段,取而代之的是以新东方的名师作为KOL进行传播。

  后来的数据说明了一切,这次活动过半之时,微博粉丝已达到了1亿多,用户互动条数已近30万。与当时热播并上映一周的《速7》不相上下。

  “我们并不想打造单纯的知名度,在我们看来,更重要的是与粉丝建立情感互动。在这方面,新东方的名师是培训教育行业的KOL,他们自己日常维护沟通的微博的粉丝是准确的目标受众,只要把这些KOL 整合好,就是对目标受众最精准最有力的品牌传播。”当时新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰告诉记者。

  显然,林容丰一语道破了网红经济的真谛,同时也将人们一般意义上拼时尚、拼颜值的“网红”外延进行了扩张,在某种意义上奠定了未来网红在垂直领域发展的基础。

  或许,正是这样的一个个网红营销事件的成功,让微博看到了新的流量磁场,那就是新网红群体,他们将重构微博的用户群,并将其迅速下沉到二三四线城市,而网红们激活的微博用户,也将微博从一个实时信息网络完成了向社交兴趣网络的转型。

  微博2015年发布的官方白皮书这样解构了微博目前的用户群画像:用户群主要是80、90后,这些人最关注的是娱乐明星、电影和互联网内容。其中,20~25岁的人群,占据了51%,36岁以上的人群跟10~15岁的人群,比例相当。

  众所周知,80、90后更强调真实的体验和互动,这让直播迅速拥有了市场。摩根士丹利的报告显示,短视频和直播产品的推出,让微博进入了视频这个用户规模6亿~7亿的新增市场,以及微博服务之外的更多广告用户群体。

  值得注意的是,与近期备受资本青睐的斗鱼、花椒、映客等直播平台不同,新浪的直播平台更像一个泛网红平台的模式。比如有媒体报道的信息就显示,“一些人在花椒上做直播的新账号,一开始没有人关注,就会选择到微博上去做一些推广,把自己的直播预告,精准推荐给一些目标群体。”

  不仅如此,在粉丝的维护和互动方面,微博的评论比其他直播平台更开放,几乎没有什么限制,这让很多混迹直播领域的网红们重新开始重视微博的价值。

  生态

  网红的生命周期悖论

  开始在直播平台间游走的网红们,他们最担心的一个问题就是如何延长自己作为网红的生命周期,这也是他们关注各个平台差异化运营模式并开始尝试与网红孵化器合作的重要背景。

  波普艺术家安迪·沃霍尔曾经有一句名言,即“人人都可以成名,如同燃烧15分钟即灭的蜡烛,最终还是要回归自己的生活”。的确,在移动互联网时代,人人都有机会成为网红,但成为网红后的影响力却可能非常短暂。

  以papi酱为例,在papi酱身上,有人看到短视频风口,有人看到网红钱景,有人看到粉丝经济,有人看到个人IP时代渐成事实。但另一个值得注意的问题却是,与papi酱同时走红的不少网红却已经淡出了人们的视线,这背后的原因是什么呢?

  细心的人会发现,2015年中国网红排行榜采用了口碑、创作力、影响力三大指标的综合得分排名,排名第一的王思聪在口碑和影响力上遥遥领先,但在创作力上,papi酱却高居榜首,甚至高出王思聪近6个分值。

  这意味着,如果没有王思聪与生俱来的资源和影响力,那么,缺少创作力的网红很可能就是15分钟即灭的蜡烛。

  对于上述现象,李光斗在其新作《超级网红:如何打造个人IP》中将其总结为网红的易碎性,在李光斗看来,“网红和网红经济并非新鲜事物,而是早已有之,最早的网络文学作家痞子蔡是网红,各色论坛里的意见领域是网红,博客时代的博客红人,微博时代的大V都是网红,但他们很难将将上一个世代的影响力延续到下一个互联网世代,所以,互联网技术的快速更迭决定了网红的易碎性。”

  同时,网红和网络经济之所以时至今日才引起热议和广泛参与,是因为在此之前主导网红产业基础的互联网平台和媒介企业没有探索出可行的反哺机制。伴随直播平台和微信公众平台为代表的打赏机制,以及媒介企业把网红作为营销工具所给的赞助机制的形成,围绕网红的商业生态开始形成,解决网红的易碎性问题也就提上了日程。

  六点半创始人陈翔就提出,“内容创业者热衷于IP的原因是因为内容产品的共性就在于生命周期,而真正好的IP的生命周期是非常长的,就像孙悟空,它是一个文学产物,但能够流传几百年,不断被重新演绎,妇孺皆知。”

  然而,对于绝大多数网红来说,将“内容产品”变为“IP”还有相当长的一段距离。在陈翔看来,很多人口中的“IP”最多只能称为“品牌”,品牌仍然停留在认知层面,而真正的IP就多了一层“认可”和“追随”的意义。

  不过,这并不能阻挡网红及其产业链上每个角色对于IP的追求,是点爆15分钟,还是追求IP更长影响力的问题上,人们果断地选择了后者。以畅游为例,它要做的就是为红人量身打造节目IP,进而以微博优势资源为优质视频内容迅速积累粉丝及播放量。

  丛琳告诉记者,“伴随旅游跨界投资成为经济热点,无论是主题公园的建设运营,还是休闲度假区的拓展深耕,大家纷纷都意识到一个重要问题,那就是旅游IP资源的开发,而打造这些IP,与网红的结合就必不可少。”

  的确,在记者采访中,深圳华侨城文化控股有限公司总经理胡梅林也表示,“我们会结合时下的一些社会热点形象来推广我们的IP形象,这样由社会熟悉的IP来带动新的IP,这是迪斯尼成功的秘诀,也是我们文化集团的核心竞争力。”

  但是,很多案例证明,打造网红内容的IP资源,却并不是网红的个体力量所能做到的。

  观察

  被“包养”还是多平台?

  丛林告诉记者,“IP的核心在于可持续性的创造能力,这是改变网红易碎性的重要法宝,这将成为未来企业品牌和营销合作中重要的衡量标准。但是,单靠个体网红的力量显然难以达到这样的目标或效果,由此,专门培养、塑造和服务网红的平台就会应运而生,并且在各个垂直领域形成自己的网红生态圈。”

  李光斗也认为,“社群化是改善网红易碎性的重要路径,通过建立社群,避免了粉丝成为只有一面之缘的路人甲,将粉丝和网红之间的弱关系转化成了强关系,当建立以网红为中心,社群为载体,内容为纽带的网红价值链时,网红的商业价值便得以凸显和巩固。”

  那么,谁来建立这样的平台或者网红社群呢?或者,更进一步的问题,网红平台化之后,是被一个平台“包养”,还是会跨平台发展呢?

  今年6月艾瑞咨询集团与微博联合发布的《2016网红生态白皮书》内容,网红已经从现象升级为一种经济产业,网红正在从泛娱乐化向垂直领域纵深发展,市场将面临更加残酷的优胜劣汰。

  垂直意味着更加专业,但是在产业融合和产业跨界越来越多的时候,产业的边界开始变得模糊,因此,垂直平台或单一平台的弱势就开始突显。

  一位不愿透露姓名的网红就告诉记者,“选择单一平台的合作,会获得平台比较多的资源支持,但也失去了与更多粉丝互动的机会。一个真正有‘造血’能力的网红,其背后必定有专业对接电商、自媒体营销的网红运营团队支撑。而合作的平台越多,其影响力就会越大。”

  “这有点像微信上的公众号,一开始是个体推广,然后会有大号帮着推,今日头条、百度百家等一系列的平台一起推,之后逐渐形成矩阵式的推广模式,最终达到个体推广远远难以企及的效果。”

  在丛琳看来,网红经济同样如此,网红的影响力要想达到最佳效果,跨平台发展一定是未来的趋势。“我们对签约网红没有强制性的约束,他们可以自由地选择平台,打造自己的影响力,在不同的渠道平台上,为其提供帮助和服务。这应该是共享经济时代的特点。人们必须明白,网红不同于过去的明星,极大地依赖经纪人拓展市场,很多网红自己就有市场拓展的能力。”

  投资杭州缇苏的达晨创投董事总经理高洪庆也表示,“社群经济的变现分为广告、电商和粉丝打赏三种模式,其中电商变现占比高达50%。但这里的‘电商’已从交易型电商转变为内容型电商。所以,尽管网红预示着个性化品牌时代的到来,但我们仍然不会投资单一网红,而是关注更多像杭州缇苏这类可以为网红提供各种服务的‘孵化器’,因为它们在柔性供应链及未来网红IP泛娱乐经营上会有很大空间。”

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-125715-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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