打造知识服务市场 知乎的变现之路

点评

科技传媒网 第一财经日报 2016-10-11 06:39

邱智丽[不管是内容付费、资源打赏还是原生广告模式,以Quora、知乎为代表的知识型问答社区本身所铸就的文化氛围往往对商业化拥有天然的排斥。如何持续创造高质量

  [不管是内容付费、资源打赏还是原生广告模式,以Quora、知乎为代表的知识型问答社区本身所铸就的文化氛围往往对商业化拥有天然的排斥。如何持续创造高质量内容,维护社区文化良性发展,直接决定知乎商业变现潜力]

  [据周源介绍,至今为止,知乎上开启付费授权转载的问答达到40多万篇,截至9月20日,共计557场live中,参与者人均消费为52.8元,重复购买率达37%。]

  [上线4个月以来,知乎live演讲者的平均时薪已经超过1万元,其中最高单场收益达15万,人数最多的一场live获得近43000人参与。]

  [对于知识最大的结构化体现就是图书,此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小时、知乎·盐三个出版物系列。该板块上线以来,已经产生了2600万销售量电子书。]

  四个月前,当知乎上线“知乎live”这一产品时,知乎CEO周源并未过多提及这一产品的商业化思考,四个月后,周源开始主动讲起知乎的变现问题,“知识付费是共享经济的一个新形态,对于知乎而言,知识付费的形成更是一种释放,或者说产生一种新的高质量信息的生产方式。”周源的兴奋溢于言表。

  打造知识服务市场

  对于知识变现的自信,源自知乎在变现路径上已经获得的一系列成果。据周源介绍,至今为止,知乎上开启付费授权转载的问答达到40多万篇,截至9月20日,共计557场live中,参与者人均消费为52.8元,重复购买率达37%。上线4个月以来,知乎live演讲者的平均时薪已经超过1万元,其中最高单场收益达15万,人数最多的一场live获得近43000人参与。

  知识付费的形成离不开移动支付的普及,更是源自用户消费观念转移、消费习惯急速发生变化的结果,消费者越来越倾向于好的商品、有品质的服务和有质量的信息。且信息获取的方式也在发生变化,从漫无目的地接受信息变为主动获取知识,信息的选择行为更为成熟。

  基于以上三个市场因素,周源认为,“用户与用户之间产生一种供需关系,彼此有目的地交换信息,形成了一个知识市场。”至此,知乎的野心就不仅仅停留于问答社区,而是要构建一个知识服务市场,不仅成为认知盈余的优质信息平台,还要成为知识经济的基础设施。致力于围绕知识供求建立起一系列市场机制,并让知识供应者可以从中获得收益。

  产品盈利矩阵

  纵观知乎的产品矩阵,从专栏、社区问答到新近推出的值乎、知乎live和电子书,每一个产品模块都对应不同的知识分享和服务场景,知乎针对每一个产品功能都进行了场景付费的尝试。

  如果说转载“付费授权”和“赞赏”功能更多是为了维护社区文化氛围,放大用户贡献知识的价值,进一步激励知识产出,那么值乎、知乎live和电子书的盈利方式则更为清晰明了。

  在与分答无形较量中,知乎完成了三次“值乎”产品形态的迭代,从最初的刮乐版到2.0悬赏问答,再到端付费提问语音回答的形式。“值乎”希望营造的是一对一咨询的场景。

  据周源透露,“值乎”进一步的演变方向将是上线私密的一对一咨询功能,提问者通过文字提问,回答者通过文字、语音、图片等多种形式回答,提问和回答都限制在提问者和回答者两人的私密空间内进行。

  功能的拓展仍旧服务于场景覆盖,即类似医疗、保险等很容易涉及到大量私人信息的领域内,回答者可以给予提问者更为个性化、针对性的咨询服务,相比而言,个性化服务获取可以创造更高的价值,但服务群体抑或服务频次有限,产品的规模化并不那么容易。

  “标品还是非标品决定了这样的共享经济有多难做。越非标的、越个性化定制的服务,越难体会到互联网带来的高效、快捷以及边际成本低的红利。”知乎用户刘飞提出了另一重思考。

  相较于“值乎”,“知乎live”更多营造的是“一对多分享”的群组问答场景,答主可以创建一个Live,它会出现在关注者的信息流中,用户感兴趣可以进入该沟通群,在类似聊天室的场景中,答主通过实时问答的方式,及时快速地将知识一次性分享给多位用户,盈利方式则是销售门票,票价由答主来确定。

  与“值乎”介于内容付费和资源打赏之间不同,知乎Live的变现方式更为直接。在加快信息的流动,帮助更大范围的用户,高效地传播有价值的信息,更快地解决问题的同时,知识本身的商业价值也就突显。

  知识结构化

  激励用户贡献知识之外,对知识的生产和再组织为知乎商业化带来新的落脚点,这是知乎未来变现重要的方向。而对于知识最大的结构化体现就是图书,此前知乎曾和出版社合作推出了知乎周刊、一小时、知乎·盐三个出版物系列。

  “通过社区的方式生产一本书的优势在于,能高效率、低成本地挖掘作者。社区沉淀点赞、关注度等数据对出版社非常有价值。”周源表示。据悉该板块上线以来,已经产生了2600万销售量电子书。知乎自己出版的电子书在2015亚马逊免费中文电子书排行榜Top10中,就占据了4席。

  在电子书方面,知乎进一步的变现方式就是上线了“知乎书店”。此前购买知乎电子图书需要跳转至亚马逊等平台,知乎书店则是在知乎平台上用户可以购买图书,下载阅读电子书。

  更为重要的是对全平台功能的打通,例如“知乎书店”会与首页feed流、通知栏等知乎通用模块打通。知乎书店的入口则将被放置在“个人中心”界面中,除去购买、阅读等电子书必须具备的基本功能外,知乎书店还有点赞、评论、进入作者个人主页等传统模块常见的功能。

  通过模块打通,多场景覆盖,借助关系链、Feed流和站内通知等信息分发机制,再次放大内容生产者所产出的内容,之于内容索取方而言,内容延展性和完整性都有了更明显的提升。

  复合效应已经显现,此前用户质疑知乎live的推出,会使得内容生产者更倾向于付费内容的经营。但多模块的打通,不同场景并没有阻碍知识和信息的分享,很多内容生产者会在做完live之后,将演讲内容放在社区问答板块,很多用户也会进一步在问答和专栏内对此话题进行延伸讨论。

  至此知乎的发展路径也越发清晰,第一步满足基础问答需求,建设一个真实有效的知识社区。第二步,让分享和获取高质量信息的成本降到更低,吸引更多的用户参与其中。第三步则是基于社区,拓展新的场景。

  对于产品功能创新的判断,周源认为要从三方面切入,首先产品的形式或理念是否足够创新。其次能否解决某一个场景里面确实没有被满足好的需求。第三,是否具有长期价值,即过一段时间之后,是否对用户依然有用。

  是否会步豆瓣的后尘

  相较于Quora,对于知识变现的尝试知乎走在了前面,目前Quora对于变现的尝试主要停留在原生广告层面,文章被标注某某推广的字样。不过中国创业者向来在盈利方式和模式方面更为擅长,也是不可忽视的事实。

  不管是内容付费、资源打赏还是原生广告模式,以Quora、知乎为代表的知识型问答社区本身所铸就的文化氛围往往对商业化拥有天然的排斥。如何持续创造高质量内容,维护社区文化良性发展,直接决定知乎商业变现潜力。

  对于知识变现,国内更早的先例是豆瓣,同样是以“兴趣和发现”为逻辑建立人与物的联系,但在商业化变现方面,豆瓣社区先后试水电商,推出线上购票业务,豆瓣音乐付费版FMPro,以及电子书等业务,但基本上都折戟沉沙。

  “如果产品只有好的用户体验,却没有好的用户价值,做商业化就会非常困难,当商业化东西伤害了用户体验,这两件事情就很难协调了。”豆瓣创始人兼CEO杨勃曾如此说道。

  但不得不说豆瓣变现的困局一定程度上源自错失移动互联网浪潮,用户获取信息方式的转移以及不成熟的支付工具和支付习惯,都使得豆瓣的变现一波三折。

  维护社区氛围,激励更优质的内容产出,这是知乎所有变现的基石。可以看出创办六年,知乎在变现方面的尝试一直都有些小心翼翼。“知乎有点像在开一个清新文艺的小酒吧,有时憋红了脸叫嚷了两声,路人不知所谓,有时想做出些赚钱的新东西,也不好意思硬塞给客人,顶多跟熟客耳语一句,你来,我告诉你一个小秘密。”刘飞对于知乎变现的描述,多少道出知乎在变现路径上的谨慎。

  “考虑到知乎特有的文化氛围且处于创业阶段,商业变现需要以更加巧妙的方式呈现,进行一步步的尝试。”知乎投资人启明创投主管合伙人甘剑平告诉《第一财经日报》记者。

  加强版权保护,打造反作弊系统,提供维权绿色通道,维护社区氛围是知乎过去一年以及未来一段时间的重点工作,伴随产品的丰富,对内容的筛选机制需要算法的优化。

  同时打造知识服务市场的概念对媒体信息的传递方式也带来新的思考,如何建立起多产品矩阵,形成立体化的触点,随时随地触及目标用户。如何打通产品矩阵,让信息生产的价值最大化,形成品牌效应,通过渠道带动内容,再用内容反哺渠道。

  “建立可持续发展的内容网络和专家网络,帮助人们实现生活、工作、学习和创新场景中的需求,并对相关行业有深刻的影响和积极的改变。”这是周源的雄心,与媒体的一部分目标不谋而合。

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-126278-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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