一半资源投向自制 乐视视频内容促销成效待考

点评

科技传媒网 21世纪经济报道 2016-10-13 06:37

科技新闻记者汪传鸿北京报道导读乐视视频正在逐渐改变背后的玩法:乐视视频希望从单纯采购内容向合作开发内容转变,与此同时,公司资源逐渐向自制倾斜,预计明年乐视

  科技新闻记者 汪传鸿 北京报道

  导读

  乐视视频正在逐渐改变背后的玩法:乐视视频希望从单纯采购内容向合作开发内容转变,与此同时,公司资源逐渐向自制倾斜,预计明年乐视视频向自制投入资源比例将达到50%。

  近日,乐视视频正式发布四季度重点内容“片单”:乐视视频将推出的35项重点内容,其中包括热播剧、网剧、综艺还有海外剧。其中不少作品来自乐视视频在今年6月公布的53部IP剧名单。

  热闹背后,乐视视频正在逐渐改变背后的玩法:乐视视频希望从单纯采购内容向合作开发内容转变,与此同时,公司资源逐渐向自制倾斜,预计明年乐视视频向自制投入资源比例将达到50%。

  视频网站间竞争和烧钱一样还未停止。“未来一年,视频网站排名前五当中两名被同行并购,我认为这是大概率事件。” 近日乐视视频总裁、乐视体育董事长高飞在接受独家专访时告诉21世纪科技新闻记者,以往外界总认为BAT应当都掌控一家视频网站,但其目前对每家是否都会持续高额投入存疑。

  和视频领域第一梯队其他玩家相比,乐视视频另一特殊之处是与整个乐视生态其他业务紧紧绑定在了一起。

  9月19日乐视电商节当天,乐视视频会员销售额达到27.1亿。但乐视的业务和玩法令人难以捉摸。例如“购买会员送手机”,事实上将乐视的两款业务打包进行共同出售,这和传统的单独购买方式并不相同。

  这也让市场上充斥对于乐视的争议。“乐视的确很复杂。”高飞告诉21世纪科技新闻记者,对待乐视目前最好的办法是“继续观察”。

  一半资源转向自制

  无论乐视视频这样的视频平台,抑或是背后的内容公司,均在面临不确定性的困扰。高飞认为,内容型公司的焦虑来自于演员和剧本太贵,一部剧市场表现不佳极有可能重挫一家公司。

  因此乐视视频在内容领域的策略逐渐在向“联合开发”模式转变。简单来说,乐视视频给予影视公司一部分保底收入,鼓励其参与到后期各项收入分成中来。这一策略由高飞在上半年提出,预期按照这一模式推出的影视剧将在今年Q4到明年逐渐亮相。

  在IP采购当中,乐视视频鼓励制作方分成的模式,除了降低一部分投资风险,也是在给采购版权“加杠杆”:用采购一部版权的费用,通过后期陆续分账的形式,在初期先拿到两部剧的版权。

  这构成了乐视在内容领域的资本运营特点:在例如会员费项目上, 一次收入大量资金;但在内容源头投资方面,乐视选择和内容方“细水长流”。

  但随着乐视视频更多喊出向自制转型,这一模式也在面临挑战。

  乐视视频将减少对外的内容纯版权采购,“明年将50%以上的资源向自制方面倾斜。”高飞称。自制意味着乐视需要在早期进行大量资本投入,高飞认为乐视视频需要平衡自制和采购的节奏,需要等待乐视资金的紧张会逐步缓解,未来会有越来越多的“乐视出品”。

  “电商晚会”

  晚会在12点达到高潮,乐视宣布9·19当天全生态销售额达到44.8亿元,这部分金额主要由乐视旗下会员、电视、手机等构成。

  和视频领域第一梯队其他玩家相比,乐视视频另一特殊之处是与整个乐视生态其他业务紧紧绑定在了一起。

  “9·19”本质上是乐视旗下多项业务的一次协同。“大家都持有乐视股份,在一条大船上。”高飞说。除了通过资本层面来锁定各个业务负责人,乐视为“9·19”本身也搭建了一个分工明确的机制。

  高飞透露,乐视在这场晚会当中直接投入的金额达到“几千万”。这些资金被用在了邀请明星、直播团队和围绕这场晚会的方方面面。由于晚会时间在购物节尾声时举办,其带来的影响并非立竿见影。

  由于是第一次同卫视联合举办直播晚会,乐视甚至无法确定其KPI的指标。“根据我们的内部统计,江苏省之前销售额排名第四,晚会期间排名提升到了第二。”高飞认为这可以被解读为晚会对于销售的拉动作用。

  乐视“9·19”晚会当中,来自网络各个碎片化渠道的关注度,高于通过电视来进行收看的人数。乐视看重的是江苏卫视的内容制作能力。此外,江苏卫视和乐视面向的用户重合度有一定的区分,这意味着后者有一定机会争取到更多新用户。

  根据官方公布数据,乐视“黑色919乐迷电商节”36小时销售额达到49.7亿元;而去年双十一天猫销售额更是超过912亿元。近日阿里方面更是放话选超级碗导演来担纲今年双十一总导演,电商网站向电视台输出内容有越做越大趋势。

  “乐视式”内容促销

  高飞认为,“双十一”同时给了电商网站和电视台启发,尤其对于后者而言,“电商晚会”内容本身就是一种营销和传播,和出售广告相比,这是一种新的变现模式。

  和双十一晚会不同,“919”晚会中第三方品牌亮相较少。天猫将晚会中广告位再次卖给商家;乐视的口号则是“生态化反”,无论《爵迹》主创的站台还是曾和乐视视频有过合作的江苏卫视,也均是乐视行业资源的一部分。

  乐视被业内认为是善于制造“概念”的公司,例如乐视将两项业务互相拉动称作“生态化反”。这些概念并无助于外界理解这家公司所作所为。

  以电商节为例,活动主打的点是“充会员免费送硬件。无论是送会员或者硬件,均是一套模式下的不同侧重点。高飞告诉记者,在乐视内部,各项参与业务之间进行结算。用户充会员获得手机,乐视视频则将手机成本费用支付给手机部门。

  这种做法似乎的确有其道理,无论在视频领域或者手机领域,乐视并非是两个单独领域霸主,甚至面临极为激烈的竞争。

  “黑色919”的本质仍是补贴和促销,无论用户名义上购买支出费用用于硬件或者服务,所获得的均是低于成本的价格。问题来了,乐视如何填补这项“窟窿”?

  乐视在一年当中极少数时候(一般是两个年度狂欢节中)才会给予如此高力度的折扣。高飞的解释则是,用户会员在到期后如果能保有一定的续约率,这项数据颇有想象空间;此外,乐视会员服务和其他业务可以进行交叉推广营销。例如,乐视视频会员将收到赠送的短期乐视体育会员,此举意在吸引乐视会员购买乐视体育会员服务。

  在今年9·19当中,仅乐视会员收入达到27.1亿元。乐视一次性获得了这笔会员收入,但实际提供服务的时间是往后的三五年,而在财务报表层面,这笔收入同样往后递延。

  这种玩法基于乐视对于硬件业务的理解:硬件盈利是不可持续的。你也无法让所有用户重复的购买你的硬件产品。乐视打的如意算盘是,不断扩大用户基础,同时推动用户叠加使用服务。

  这样的逻辑在乐视其他产品当中也有体现。例如乐视视频本身也扮演给乐视商城导流的角色。高飞是如此解释这一逻辑的,对于平台资源而言,卖给第三方同样可行,但是没有乐视控股各项业务之间配合来的高效。

  交叉推广的直接意义是减少了推广费用。但是,乐视想要提升各个会员服务体系重合度,仍面临用户未来行为的不确定。

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-126808-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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