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水井坊:第一坊的品牌重塑

点评

科技传媒网 科技媒体 2016-10-19 06:18

引言:水井坊是中国白酒中唯一的‘凭空’创造的高端品牌,它的成功得益于其本身的宣传以及时代背景。在2013年遇到危机后,2015年重新定位其产品,并获得成功。我

  引言:水井坊是中国白酒中唯一的‘凭空’创造的高端品牌,它的成功得益于其本身的宣传以及时代背景。在2013年遇到危机后,2015年重新定位其产品,并获得成功。我想通过本文,从商业角度复盘分析水井坊的过往。

I. 1998-2012 天下第一坊

  1998年8月,四川全兴在曲酒生产车间改造厂房时,发现了地下埋藏有古代酿酒的遗迹。

  1999年,据专家鉴定,这个遗迹变为了'中国第一坊'。下文摘自1999年全兴股份有限公司的年报:

  

  2000年,水井坊便以高于茅台,五粮液的价格横空出世(当时水井坊卖600度,五粮液500度,而茅台卖300多),作为中国白酒的第一高价酒,如雄狮般唤醒市场。

  

水井坊:第一坊的品牌重塑

  当时水井坊的广告词是:

  世界上只有两种方向:指引与被指引;世界上只有两种历史:歌颂与被歌颂

  这样气势磅礴并且充满豪气的意象直接击中了当时先富起来的有钱人。

  而其实,在水井坊正式上市之前,其母公司,全兴做了一件十分成功的营销事件:2000年3月,全兴集团突然发布消息,成都水井坊公司以1600万购买四川全兴足球俱乐部的冠名权。

  在当时,四川全兴队正处于鼎盛时期,1999年才取得其历史最佳名次,全国三甲,是当时所有四川人关心的对象。而水井坊,是一个从来没有听过的品牌,一时间,舆论热议,同时,水井坊天下皆知

  

水井坊:第一坊的品牌重塑

  (当时疯狂的四川球迷)

  据当时全兴酒厂总经理,黄建勇这样回忆道:

  当时全兴足球改名打响水井坊旗号,就是一次宣传策划。这个效果,多少钱都买不来。集团没有花什么钱,各家报纸都连续将近一周整版报道水井坊。

  水井坊自一上市就得到了极大的关注,2000年卖出5400万,2001年销售额就飙升至1.8亿元,这在当时的市场环境下实属不易。之后,水井坊也搭上了中国白酒的黄金十年,到2012年时,收入已经到了15亿。

  

水井坊:第一坊的品牌重塑

  在这十年里,水井坊自己也发生了一件大事,就是被酒业巨头帝亚吉欧集团收购。

  2006年,帝亚吉欧第一次收购全兴集团43%股权时,交易价格为5.7亿元人民币,折合全兴集团总价值为13.26亿元。之后也有过几次增持,2013年,帝亚吉欧完成了对全兴集团的收购,以21.98亿元买下剩余的47%的全兴集团股权,折合全兴集团总值为46.77亿。

水井坊:第一坊的品牌重塑

  帝亚吉欧收购后的股权结构)

II. 收购后的品牌重塑

  在2013年之后,水井坊遭遇了滑铁卢。2013年,水井坊销售额为4.27亿,同比下降72%,2014年销售额为3.28亿,同比下降23%,这也给整个集团带来了十年来的首次亏损。

  这两年的下滑是多方面因素的叠加:一方面塑化剂导致了整个行业的寒冬,另一方面,水井坊由于收购后的人事调整,以及销售策略并未及时调整(茅台,五粮液纷纷降价,而水井坊并未降价)导致在同类产品中竞争力减弱。

  作为一个曾经中国最高价的白酒品牌,在收购之后应该怎么去顺应变化呢?

  水井坊从2015年开始采取了以下策略:

产品重塑:水井坊目前主推的品类为终端价为300多元的'臻酿八号',配以400多元的井台装以及600多元的典藏装。其定价策略为,臻酿八号价格低于剑南春,而典藏装低于五粮液以及1573。

渠道重塑:推广新的总代模式,即公司负责销售前端管理,实现对售点的掌控和开拓,总代作为销售服务平台负责销售后端包括订单处理、物流、仓储、收款等工作。

  在我看来,这样的产品及渠道策略是十分聪明的。

  从产品来看,主推300多的价格本身就是既抓住了消费者心理,又符合品牌形象。水井坊之前作为消费者心目中的超高端酒,卖的比茅台五粮液更贵,而现在只需要300多即可买到,这就抓住了消费者'买实惠'的心理。同时,目前300多价格带为朋友聚餐,商务宴请,婚庆的主要价格,水井坊的品牌又完全匹配'面子'的需要。

  

水井坊:第一坊的品牌重塑

(水井坊主推产品在京东商城

  从渠道来看,300多的价格本身就有充足的利润给到各个层级(据2016年上半年报,水井坊毛利率为74%左右),同时,通过新的总代模式,公司已经拥有了2000多家核心终端店,通过线下的宣传,拉动购买。

  十分值得一提的是,水井坊是我看过为数不多的能够冲破地域限制的白酒,其省外加出口占到总收入的84%,我想这也证明了其品牌的价值。

  

水井坊:第一坊的品牌重塑

(摘自水井坊2016半年报

  我们看到,在这样的销售策略下,2015年水井坊收入为8亿,同比增长134%,2016年上半年,收入为4.9亿,同比增长27%。同时,在我们跟经销商的了解中,越来越多的经销商愿意去推广水井坊,并且主动提及水井坊,主要的原因是其利润高于竞品。

  目前,水井坊的市值为80亿左右,与之前我们介绍的金徽酒,青青稞酒差不多(,),预计2016年的销售额能在10亿左右。

  最后,从投资的角度来看,水井坊应该是好于金徽酒与青青稞酒,其品牌与定位都更加符合消费趋势的,而对于水井坊的未来,乐观地看,如果水井坊能够向剑南春,洋河的天之蓝看齐的话,其销售额应该可以到50亿左右,但这条路注定充满着挑战与崎岖。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-128206-1.html
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(责任编辑:夏喧)
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