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探访大卫之选丨一杯雅痞范儿的卫叔咖啡

点评

科技传媒网 最新科技新闻 杨雪梅 2016-11-23 18:03

有巨头垄断其实代表了新的机会,咖啡品类在全国有700亿元市场,其中600亿元几乎都是星巴克这样的餐饮咖啡,剩下100亿元,咖啡巨头雀巢占了差不多75%-80%。最后

冬天的鼓楼大街有些萧索,伴随着2016年冬季的第一场雪,记者走进位于鼓楼老北京胡同文化区的张旺胡同17号,去探访一家名叫大卫之选的互联网咖啡品牌

这是一座独栋四合院,简约现代式装修,前面是安静的咖啡馆,一走进去温暖如春。但这绝不只是一家小有格调的休闲区,穿过几扇门,继续往里走,就可以看到大卫之选年轻的团队,此处便是大卫之选信息技术(北京)股份有限公司的地理坐标。“这是财务,这边是设计,这里面是技术和运营。”刘金星——大卫之选的联合创始人,这位看上去干净整洁、比实际年龄要年轻的创业者,向记者介绍着他们的团队分布。

据刘金星介绍,全公司有300人,除去150人的地推人员,里面坐着的绝大部分是大卫之选旗下B2B采购平台进货宝的团队,而记者当天要探访的大卫之选自有品牌——大卫之选咖啡,则是其中一支由10个人组成的团队。

从一盒挂耳咖啡开始

2014年,三个年轻的创业者决定从挂耳咖啡开始,做一个不一样的品牌。在此之前,他们还尝试过高端生鲜食材、即食性产品,其中挂耳咖啡是复购率最高的品类。他们认为,只要满足年轻人对这个品类的购买力强、不是特别主流的标品、能借助消费升级的大风口这三个标准,就可以称之为机会,可以去尝试。咖啡也许就是一个机会。

目前整个咖啡品类在全国有700亿元的市场,其中大概有600亿元几乎都是星巴克这样的餐饮咖啡,剩下的100亿元,咖啡巨头雀巢就占了差不多75%-80%。最后的这20亿元市场,则包含了欧美进口、国产、东南亚等一些高性价比的低端品牌,刘金星觉得大卫之选会在其中大有可为。

有巨头垄断其实代表了新的机会。当中国人的文化和经济水平越来越高的情况下,崇洋媚外的想法会越来越少,大家会明白一个道理,那些老牌的快消产品并没有本质上的创新。而中低端产品或品牌在营销和活动上面会做得更好,更加年轻化它们对于在中国发展日渐艰难的一些世界五百强企业来说,其实有很强的竞争力。”基于这样的想法,大卫之选咖啡很有信心地铺展开来。

从第一款挂耳咖啡至今,大卫之选已经推出针对不同深浅层次需求用户的多种咖啡类目,包括三合一速溶、冻干咖啡及拿铁、卡布奇诺等花式咖啡。随着产品的不断升级,咖啡毛利在增高,用户对咖啡文化的了解在加深,品牌和用户的粘性也在增强。目前,大卫之选的产品线主要分为两块,一种是由代加工厂商去做的OEM形式,这是主要的产品线;另一种是由大卫之选的产品研发负责人自己烘培的定制精品咖啡,这一类目规格小、产量少,价格偏高。而售卖方式则主要集中在线上,如天猫旗舰店,线下除了位于北京和杭州的两家体验式咖啡馆,也会和一些经销商合作。

刘金星告诉记者,2015年是大卫之选咖啡增长最快的一年,当年双11第一次做聚划算就卖了130万元,其中一个产品还卖到了整个冲调的第一名。今年的双11则卖了330万元,整个品牌位列冲调类目销售的第一名。但是和其它品牌的促销目的不同,大卫之选把双11界定为客户关系管理的时机。比如去年双11是为了拉新,今年则是为答谢老用户和让那些三四个月没来购买的用户重新活跃起来。

卖咖啡并不是大卫之选的最终目的。在打造品牌上,刘金星和他的团队充分发挥了他们老司机的本事——在创业之前,大卫之选的三个创始人是某知名广告公司的资深广告人,曾服务过多个知名快消品品牌。“当初所有的创始人,都是想践行一个想法——帮助客户做品牌这么多年,能不能自己做一个品牌出来,也是想验证一下自己多年在品牌营销方面的经验是否有效。”这是他们最初的想法。由于具有足够的营销经验和资源,对这个品牌的塑造,他们更加轻车熟路。于是,一个更能承载品牌营销和成长的人性化形象——卫叔,就诞生了。

卫叔承载的是品牌和用户的新关系

卫叔的出现,为大卫之选咖啡这个品牌注入了生命。这是一个长满络腮胡子,身体健硕,有腹肌,带着黑框墨镜,深得女性喜欢的酷大叔。他是大卫之选咖啡的虚拟代言人,或者说,他根本就代表了大卫之选这个品牌。这也是刘金星和他的团队设计这个形象的初衷,用一个人物形象,和用户互动,解决她们的情感诉求,让品牌更有温度。

为了塑造这个形象的丰满性,他们策划了一系列的营销活动。最开始只是将卫叔形象印在一些页面和包装上,当时大叔的概念在年轻人,尤其是女性群体中很火,推出后颇受用户喜爱。接下来他们就开始调查用户,把用户做成了几个画像。最核心的是92年之后出生,居住在三四线城市的女性,这个人群比例占了52%;另一种是87年到92年之间出生的女性,生活在一二线城市,消费能力更强。这些人群共同的特点是情感中有很大的真空地带,有更多的情感诉求,喜欢明星偶像。所以,基于这样的现象,刘金星和他的团队把卫叔界定为一个撩妹技能满分的蓝颜知已,正经起来是一个雅痞的形象,但实际沟通中又有萌贱的一面。

2015年圣诞节,“卫叔”注册了个人微信号,最先通过朋友圈传播,很快便加入了第一批好友——大卫之选的种子用户。“第一任卫叔是我们的公关总监,去年三天元旦假期,他只和用户聊天,两三百个核心用户,天南地北地聊”,刘金星说到。之后通过做一些社群活动,卫叔的名声就逐渐扩散开来,五千个粉丝很快加满,又接着开了第二个微信号,同时,基于微信组群,卫叔的后宫1、后宫2、后宫3建立起来了,再后来,男性用户也加入,按性别、地域、活动形式、主题分的微信群越来越多。现在,负责产品研发的人甚至会在群里讲课

“做这些营销,不是单纯为了为销售和电商倒流,产品就是产品,销售就是销售,运营就是运营”,刘金星说,新媒体和社群是为了IP的增长,及IP和用户之间的激活和联系,“想让更多的人喜欢这个形象,和电商并没有很强的关系”。现在,他们把卫叔称为IP,并为此设想了一系列可能的IP价值。比如,和专业的视频制作公司合作,以卫叔形象为主创造一个衍生漫画;一部50集,每集3-5分钟的反鸡汤式泡面番;一系列印着卫叔形象的手机壳等周边;卫叔表情包……“现在传播最大的是表情包,明年的目标是表情包使用量覆盖上千万人群,视频覆盖两千万”,刘金星表示,明年希望卫叔这个IP的所有传播覆盖量能达到一亿人次。

做大卫之选这个品牌的最终目的,刘金星是希望建立品牌和用户的新关系,“我们的核心不是营销产品,而是营销人。”他认为,那些世界五百强的快消品品牌与用户是老关系,品牌印象也很固化,比如在用户心中,可口可乐就是卖可乐的,康师傅就是卖方便面的。随着品牌和用户逐渐老龄化,产品逐渐跟不上主流消费者的思维,抓不住年轻90后消费者画像和社会思潮的变化。“大卫之选不要这样的,而是要打造一个品牌,并以此为中心去延伸一些其它的产品线。最终要达成的是卫叔这个IP要与用户之间形成一种类似于网红与粉丝的新关系。如果这个事情达成了,就可以跨越品类了,“大多数品牌是很难跨越品类的”,刘金星表示。至于所提到的其它产品线,会先从坚果、果干、鸡尾酒等这样的关联性零售开始,“有的人喝咖啡的同时会想要吃一些零食”。

不过,这当中也会存在一些挑战。刘金星告诉记者,最大的困难其实在供应链,他和团队懂咖啡,但是其他品类,可能熟识度就没那么高,相对来说就没有做咖啡那么自信,所以扩展新品类就只能从特别标准的产品出发。“产品品质的把控上,只能交给最好的工厂加工。”

刘金星很清楚大卫之选的定位,就是互联网+快消品的品牌营销型公司,所以很肯定不会自己生产产品,“哪怕以后大卫之选的咖啡卖到像雀巢一样大,也不会自己生产”,他很坚定地说。关键在于营销和管理,这是他们的思路。

写在最后

刘金星告诉记者,明年大卫之选咖啡这个自有品牌会彻底独立出来,进一步引入资本做一些投入和整合的事情。“相比较行业巨头的求稳体系,创业公司敢创新敢营销,同时这是两种体制,造成里面人的形态不一样。”刘金星认为,这是大卫之选相比较行业大品牌的核心竞争力。

“今年差不多能做到五千万元,明年的计划是破亿,其实大卫之选做到五千万元的时候,就相对来说把这个品类做透了”,刘金星觉得,是时候开始下一步计划了,如在产品上扩充品类、渠道上守住线上渗透线下、在营销上改变年轻消费者……

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-136337-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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