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糖豆广场舞获高投资,广场舞的商业想象空间有多大?

点评

科技传媒网 科技新闻 2016-11-26 20:02

“早期有几家公司也在做广场舞视频,有的后来就放弃了,糖豆始终在一个方向上坚持,相比后进入的几家,糖豆广场舞已经有了先发优势,要投资就是它了。”顺为资本

陈华是上亿规模的广场舞大妈群体中的一员。她们分散扎堆在全国各大广场、公园,看上去是跟移动互联网距离最远的一群人。但两年前,这群广场舞大妈被80后创业者张远看上了。

昨日,糖豆广场舞宣布500万美元B轮追加投资,来自IDG资本和祥峰投资。2016年9月,糖豆广场舞宣布1500万美元B轮融资,由顺为资本领投,君联资本、亦联资本、红点投资跟投。至此,糖豆广场舞B轮融资额达到2000万美元。本轮融资将主要用于产品和内容运营两方面。以下是《中国企业家》杂志第22期对糖豆广场舞的独家报道。

今年41岁的陈华有一天发现,她在糖豆广场舞APP上上传不了自己的跳舞视频了。还没弄清楚原因,她果断放弃了4600多块买来的三星4S,换了新手机。陈华跳起广场舞“战斗力”超强,每天晚上舞友们散去后,她回到家还要对着屏幕蹦蹦跳跳,每周至少学一支新舞蹈

陈华是上亿规模的广场舞大妈群体中的一员。她们分散扎堆在全国各大广场、公园,看上去是跟移动互联网距离最远的一群人。但两年前,这群广场舞大妈被80后创业者张远看上了。

张远是糖豆广场舞创始人兼CEO。这个学IT出身的中年男人架一副白色眼镜,外表斯文,内心好赌。一旦遇上某个风口,他看准了就想一点做到极致。张远在做糖豆网时,发现全网UGC内容中,载歌载舞的视频数量哗哗哗上来了。他当下决定,砍掉糖豆网其他频道,专注广场舞。被砍掉的频道当时已实现盈利。

2015年年初,PC端是糖豆的全部流量入口。张远又察觉到了新趋势,智能机已经到达非一线城市中老年人这一波了。他将自己做广场舞业务的小团队集中向移动端发力。2015年4月,糖豆广场舞APP上线,目前糖豆广场舞全网日活250万人次,90%的流量都来自移动端。

“做这样的选择就像押宝,真是挺决绝的事情。”张远对《中国企业家》说,“但我创业的经验告诉我,主目标达成这事就成了;主目标没有达成,即使周边收获了一堆,其实已经输了。”

2015年7月,糖豆广场舞从CC视频独立,注册为北京小糖科技有限公司。二次创业、亲历过重大业务调整的张远心态也更加从容。广场舞是今年创投圈的热话题,各家融资捷报频传。它们有的在线上发力,有的在线下拉城市大妈入伙,有的则主打硬件服务。张远坚定自己的方向,同时也紧盯整个行业生态。

「转战移动端 」

十多年前,张远不会想到,今天自己创业路上的主旋律,源于一次偶然尝试。

2005年,张远在北京大学读计算机专业研究生,还没毕业就创办了CC视频。CC视频面向B端提供视频解决方案,现有云直播、云点播、云加速等服务。

2011年,CC视频完成B轮融资后,开始布局To C业务。糖豆网是其中一项尝试,它定位为生活视频网站,包含时尚、影视、美食等频道。张远的想法是,“看看中国人原生的生活文化中,会出现哪些内容”。

2013年,糖豆网已经是国内广场舞视频在PC端最大的“集散地”。中老年大妈跳广场舞的视频成为糖豆网最大品类,它们还总被反复播放,张远也想不明白这是为什么。“我们没有主动策划,它完全是自己长出来的,广场舞可能是中国民间很重要的文艺形式。”

2014年年初,蘑菇街等垂直电商兴起,它们甫一上线就交出了亮眼的成绩单。张远想,综合门户总归是没有垂直人群属性的,只有趣味相投的人聚在一起才有可能形成社区,从而探索出除广告外的更多商业模式。他告诉团队:“广场舞大家都还陌生,我们是有机会的,我们已经聚拢了非常垂直的人群,不如只做广场舞把它做到极致。”

不过团队主要精力并没有在网站停留太久,2015年年初,张远决定转战移动端。

彼时,中小城镇、农村的大爷大妈们也开始换机了。只需要花1000多块钱,就能买到能聊微信、抢红包的智能手机,红米等中低端手机在二三四五线城市大量铺货。张远判断:互联网将面临一个“成年化”过程,这里面将出现很多“新人口”,隐藏着巨大的红利。

他看好这个机会,文化娱乐与QQ、杀毒软件等工具性产品毕竟不同,它们无法穿透每一代人,有很强的代际属性。现在很火的移动互联网产品,像漫画、直播、交友等,都是为80后、90后的年轻人准备的。面向中老年人有什么?他一时想不到——他们被创业者“遗忘”了。

这群人的画像清晰可见。他们以60后、70后女性为主,大多数居住在非一线城市,有稳定的生活,线下聚会多,部分女性还掌握着家里的财权。相比电脑,他们更熟悉智能机,微信、APP的基本操作全无问题。据统计全国大约有4.4亿60后、70后人口,其中有1.9亿人符合糖豆广场舞对核心用户的定位。张远告诉团队:我们要忘了在PC端已经取得的优势,开始向移动端切换。

如今打开糖豆网站,页面上大妈们穿着花花绿绿舞蹈服的照片格外吸睛,不过仔细一看整体功能布局却非常简单。“我们绝大部分兵力都在APP上,网站只是移动端的镜像。”张远说。他把糖豆网改名为“糖豆广场舞”,以此向外界传递,糖豆不只是网站,更是一个移动端的东西,它的目标是以舞会友,做中老年女性的文化娱乐入口。

「广场舞大妈“去妖魔化” 」

既然要部署移动端,肯定不是把电脑屏幕直接搬到手机上。张远认为,新产品一定要能解决广场舞大妈们使用PC端的痛点。

糖豆广场舞团队花了两个多月时间,在北京、连云港、盐城等城市社区做调研。他们和大妈们聊天,您用什么机型的手机?手机上这些应用都熟悉吗?您的使用习惯是什么?还有哪些需求?

张远也参与调研。此前,他看到媒体对广场舞大妈的报道负面居多,跳舞扰民啦,把车搬走啦,还有人甚至说,和广场舞大妈们沟通要动用一个连的军队。虽然做糖豆网时也算间接接触到了这个群体,但张远并没有把握如何与大妈们打交道最合适。

一次到小区里,几位大妈聚在一起聊天,等人齐了就跳舞。张远凑上去搭话,不过对方似乎不爱搭理他。张远走到一旁等候,等音乐响起来,他也跟着跳,大妈们才对他打开了话匣子。

与这个人群接触多了以后,张远感到广场舞大妈其实蛮淳朴的。她们不愿意伤害任何人,只想在集体中寻找一种融入感,通过舞姿,把自己最美的一面展示出来。她们也很热心,如果哪个姐妹新的舞蹈动作没学会,甚至家里有什么困难,整个舞队的人都会尽可能帮助她。要走进她们也没有想象中难,只要你是可以信任的,她们就愿意把真实想法全都告诉你。“在PC时代,广场舞大妈在互联网上没有话语权,她们被妖魔化了。”张远说。

为了和大妈们套近乎,张远把自己的微信名字改成了“远远”,他觉得这个名字更容易被大妈们接受。2015年4月糖豆广场舞APP上线,它包含拍摄、分享、下载等主要功能。根据调研得来的反馈,糖豆广场舞还开发了一些独家功能。

调研时有广场舞爱好者告诉他们,自己对着网上的视频学,一个复杂的动作过去很快就没了,一遍遍播放很麻烦,有的动作看了好几遍还是掌握不了。糖豆广场舞为此上线慢放和从A点到B点循环的功能,方便学舞者慢学,还能强化训练。

除了UGC,糖豆自己也做原创。萱萱老师本名高菁萱,2005年毕业于河北师范大学音乐学院舞蹈系,古典舞、现代舞、民族舞她都擅长。来到糖豆后,她录过适合中老年人跳的健身操——这在广场舞领域还是新舞种。她也将舞蹈动作分解,把基础性的教学内容分享给用户。糖豆广场舞还签约了100多位合作老师,方法是通过全网寻找谁编的舞蹈播放次数多,用户评价高,就去找该编舞者合作。全职老师与合作老师都是糖豆所说的“达人”,糖豆购买了他们的舞蹈版权,他们对外输出内容。

除了有好的使用体验和内容,糖豆广场舞APP还要找到一个突破口,才能成为广场舞群体中最受欢迎的应用。糖豆选择的突破口是领舞者。

2015年夏天,住在北京朝阳区孙河乡黄岗村的陈华看到同伴在村口跳舞,觉得有意思,她也跟着跳起来。陈华在一家窗帘厂上班,很多舞友都是同事。今年5月,为了参加糖豆广场舞一场公益巡演,她特地买了舞蹈服,组了自己的舞队,她担任领舞。

几个月前,她上班的地方搬到顺义区后沙峪董各庄村,她也随之搬家,并发展了新舞友。

在国内,像陈华这样的广场舞领舞人群大约有300万人。张远介绍,除此还有2000万到3000万广场舞重度爱好者,所有跳广场舞的人加起来大约有8000万到1亿人。张远自然不满足于只是圈住领舞人群。

「从工具到社区 」

张远想扩张用户群。但他知道,其他舞友跟着领舞学就行,为什么要下载APP呢?

要把用户规模再上升几个量级,糖豆广场舞必须上线新版本。广场舞爱好者进来后,不是学完舞蹈就走,而是把这里当成社区,以此寄托精神生活。

2015年9月,糖豆广场舞完成来自亦联资本的500万美元A轮融资,开始由工具向社区转型。三个月后,社区版上线。大妈们能在APP上发现“附近的人”,寻找周围的舞队,线上交流线下约舞。APP还优化了拍舞功能。配音、设置背景、一人变多人、混音等技术听上去很复杂,现在只要点击相应的按键就能快速呈现效果。用户还可以给舞友“送花”,亲密互动。

“我们的软件给广场舞大妈赋能,她能做平时做不到的事情,这对她来说是美好的,就愿意分享。”张远说。

陈华对使用糖豆广场舞软件制作视频早就驾轻就熟。她已在糖豆广场舞APP上传了40多个自己和队友跳舞的视频。她很开心地给《中国企业家》记者看,自己人气最高的舞蹈视频播放量是1078次。从未见过面的线上舞友给她送花并留言:“美女跳得美美哒棒棒哒。”她回复:“谢谢妹妹支持!”

在社区版,糖豆广场舞还推出了与中老年女性日常生活相关的主题。如何教育孩子,婆媳关系如何处理,怎么吃最健康……这些话题最能引发有经验的用户贡献自己的“葵花宝典”。

对很多移动互联网创业者来说,从工具到社区有着巨大的鸿沟。张远坦言,从去年9月他们就开始琢磨如何向社区转型,花了一年多时间,最近一两个月才算真正走到社区这一步。近期数据显示,用户每天打开糖豆广场舞APP接近4次,停留时长约30分钟,一天平均看6到7个视频。“这就说明他不只是来学舞的,而是把它当成以舞交友。”张远说。

这个节奏还是比张远想象中慢几拍,但他一直坚信,这道坎必须跨过去,还要做大。“社区里的用户天然就比工具有温度感”。再者,任何垂直领域的社区有影响力的通常只有一个,大家都爱往人多的地方扎堆。

这一点也为其他广场舞创业者认同。就爱广场舞于今年5月获得1300万元天使轮融资,它将主力放到线下。就爱广场舞发出城市合伙人召集令,在当地招募人缘好、有影响力的大妈组织就爱广场舞俱乐部。目前,官方每月会在有俱乐部的城市组织1-2次线下活动,俱乐部每周也会自发组织活动。

“线下看起来很容易建立用户黏性,糖豆会在线下部署吗?”

“目前不会。”张远说,“糖豆发端于CC视频,优势就在线上,我们40多人的团队如果散到全国就没人了。糖豆要跑赢竞争对手,关键在于为用户提供超出预期的线上体验,做好了才有可能在线下形成口碑传播,做不好即使用户来了也留不住。”

「商业化的想象空间 」

2016年9月,糖豆广场舞宣布完成1500万美元B轮融资,由小米雷军创办的顺为资本领投,君联资本、亦联资本、红点投资跟投。顺为资本合伙人程天告诉《中国企业家》:“早期有几家公司也在做广场舞视频,有的后来就放弃了,糖豆始终在一个方向上坚持,相比后进入的几家,糖豆广场舞已经有了先发优势,要投资就是它了。”

顺为资本看中糖豆还有一点原因,红米在糖豆广场舞用户终端占比最大,而红米正是小米面向中低端市场推出的智能机。将来,糖豆广场舞有可能与小米更多智能硬件结合,开发新产品。

从社区走向交易和电商是张远商业计划中下一步,预计将在明年初步落实。张远并不着急,“社区还有很大的优化空间。”目前糖豆广场舞是将达人老师录制的视频和UGC内容一股脑儿全部推给用户,对使用者来说不免信息过载。如果能根据用户的历史偏好数据,基于算法推荐他喜欢的视频,使用效率将得到很大提升。

关于商业化,张远认为本质上是“提升中老年女性在某方面的生活效率”。现在年轻人购物、打车、出差、旅行,生活已经与互联网高度融合,中老年人却还未享受到互联网红利带给他的生活效率提升,这正是糖豆的机会。

“中老年人打开手机购物,线上信息对他来说鱼龙混杂,需要有信任背书的平台为他做选择。”张远说。未来糖豆可为用户提供美容、理财、旅游等产品,也可能与跨境电商合作,在全球范围内为中老年人优选保健品。将来有一天,当糖豆电商具备足够多的品牌时,并不排除会部署线下的可能性。“前提一定是糖豆的空中能力配合地面,组合形态效率更高。”张远说。

目前国内还有偏远山区电商物流无法到达,也有一部分人群尚未完成移动支付的市场教育。张远并不担心将来糖豆电商的发展会因此受限。“2000年左右,支付、物流都不完备时马云就说,电商一定是未来的主流,因为社会发展的趋势一定是效率越来越高。现在国内电商基础设施已经完备,进一步下沉只是时间问题,多家机构都在推动这件事。”

程天也认为这正是机遇所在。“如果在五六年前,糖豆电商做不起来,它要完成中小城镇中老年人的互联网市场教育成本太高了,现在条件已经具备,糖豆相当于是搭了便车。”

糖豆广场舞在今年9月宣布B轮融资前发布了TV端,带给用户大屏高清的客厅体验。他希望占领的是智能家居兴起之后,客厅场景下的娱乐入口。

“真正的竞争对手,一定不是顺着我们的原路爬上来的,我不太担心同质化竞争。”张远拿腾讯打比方,财大气粗的腾讯在微博上逊于新浪,之后微信异军突起又抢了微博的风头。

“我畏惧的是,在糖豆广场舞尚未部署的领域,有后来者一夜之间就成了老大,我们的傲慢却让我们看不到它。”张远说,“就像2015年移动端对我们来说真是生死之战,不然今天90%的流量都流掉了。”

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-136842-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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