BAT争抢内容分发 互联网下半场面临“变现”考验

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科技传媒网 中国经营报 2016-11-27 07:56

张靖超近期恰逢互联网巨头频提下半场,内容分发领域异常火热。继天天快报、UC头条后,百度也正式加入了内容分发的行列。至此BAT(百度、阿里和腾讯)在内容领域

  近期恰逢互联网巨头频提下半场,内容分发领域异常火热。继天天快报、UC头条后,百度也正式加入了内容分发的行列。至此BAT(百度、阿里腾讯)在内容领域大战的号角已经吹响。

  11月23日,《中国经营报》记者从百度获悉 ,2017年百度将累计向内容生产者分成100亿元,所有个人和机构内容生产者都可以入驻百家号,参与百亿分润。值得注意的是,天天快报也表示2亿元补贴仅分了7.75%,下半年还有90%的份额虚位以待;而今日头条更是在两个月前宣布用10亿元补贴原创短视频的内容生产;而阿里推出的UC头条今年上半年也推出了赋能媒体计划。

  业内分析人士认为,由于内容在如今的互联网生态中,是汇聚流量、分发流量以及流量变现的一种工具和手段,因而引起各方关注及争夺,但内容竞争的核心目的还是在于流量。此外,无论是内容生产,或是分发平台,到目前为止属性依然与传统媒体无二,广告、社群、电商是目前有限的变现渠道,这就对平台的运营能力提出了考验。

  内容成高性价比流量入口

  今年以来,O2O等领域融资愈发艰难,而内容领域却捷报频传。今年4月,真格基金与罗辑思维向papi酱投资1200万元。三个月后,情感大号“胡辛束”再获上述两家的450万元投资。在今年9月,京东与今日头条达成战略合作,今日头条为京东开辟单独入口,并依据其算法向用户进行精准的商品推荐。

  主管百度内容生态业务的百度副总裁陆复斌认为,移动互联网碎片化的特征,带来随时随地消费内容的需求。互联网用户在线时间是有限的,然而移动互联网却可以做到实时在线,基于推送和信息流机制,人们可以随时随地在碎片化场景下消费内容,不论是数字音乐、网络视频还是移动资讯,用户耗在上面的时间越来越长,需求非常强劲。”陆复斌说。

  除却用户需求的变化外,互联网分析师唐欣对科技新闻记者表示,时下商业环境的变化,也使得企业转而在内容领域寻求突破口。“更重要的原因是,由BAT配给的线上流量越来越贵,而自带流量的内容却相对廉价。造成的结果是,用户不再完全依赖通过BAT购买流量,转而去消费内容。对廉价流量的需求催生内容生产市场,内容创业因此成为风口。与此同时,排在BAT身后的一批次级入口看到了希望,纷纷起身争夺内容这种性价比更高的流量载体。”唐欣说。

  唐欣表示,移动互联网去中心化的生产机制让内容产业更丰盛。内容生产门槛低,进而有更多人加入到内容生产大军,丰富了内容,同时降低了内容成本。“PC时代内容产业太小,曾经几大门户的价值加起来不如BAT中任何一家;如今,今日头条的市值已远远超过搜狐,利益驱使让很多企业瞄向了内容。”

  BAT内容布局方向各异

  内容成了时下互联网的热词,BAT也纷纷布局,由于这三家企业的优势业务分别为搜索、电商、社交,所以三者的内容产品也有所不同。

  以搜索起家的百度本质上便是内容分发平台,在PC时代百度发布了百度知道、百度百科、百度音乐、百度视频、百度文库和百度游戏等产品,之后又拿下糯米,入股爱奇艺等一系列内容平台形成百度内容生态。

  腾讯则是依靠着微信、QQ较早构建了内容生态,包括拥有自主生产能力的腾讯新闻、腾讯视频、微信公众号、企鹅媒体平台等。阿里则以收购为主,UC、九游、微博、优酷等一系列内容平台都成为了阿里的投资或收购对象;此外,第一财经、南华早报等媒体也被阿里收入“囊中”;另外还与浙江日报、四川日报联合成立淘宝天下等新媒体,在此基础上构建起阿里的内容生态。

  “搜索的特点就是目的性强,虽然自带用完即走的特性,但借搜索进入下一个界面往往有相对较长的时间停留,所以百度的内容产品更偏向于精准与高质量。”唐欣说,“虽然在移动互联网来临的几年时间内,百度在内容方面一直没有太多的新作,但从陆复斌等人的表态中可以看出百家号还是努力朝着深度、高端的方向在发展。”

  “社交的特点是碎片化的,所以腾讯自有腾讯新闻、天天快报更多的以即时、短平快的特点向用户呈现。虽然有微信公众号这样的开放平台,但截至目前超过一千多万个公众号,鱼龙混杂,抛开内容质量,微信上的很多内容产品与社交产品的碎片、即时的特点还是有一定差距的,这也是为什么腾讯另外开辟定位为深度、长度的企鹅媒体平台的原因,为了与微信公众号形成差异。”唐欣说。

  作为三巨头另一方的阿里,艾媒咨询CEO张毅则认为,阿里在内容领域的布局,手段以收购为主,自主运营较少,透露出阿里对于内容的理解与腾讯、百度有所不同。“阿里自主运营的内容,如淘宝头条等是直接与旗下电商平台内的商家、产品挂钩,虽然优酷、第一财经等企业有阿里入股,但作用更多的是在于掌握市场,为品牌服务。”

  内容变现有待观察

  陆复斌表示,标题党、低俗内容、刷阅读量等投机主义已无法长期获益,阅读量至上的变现模式不是内容创业者的最佳出路。内容同质化严重、内容质量低下等确实是需要攻克的问题,百度百家号一方面将通过激励、筛选的方式提升内容质量;另一方面会通过百度人工智能的技术优势向用户进行精准推送、向作者进行数据等方面的指导。

  “今日头条是内容分发的代表,其之所以能够打开市场,最初得益于自身优秀的大数据,可以向用户进行精准的内容推送,呈现用户读者感兴趣的话题,但在高速发展的过程中也出了抄袭、内容雷同乃至低劣的现象,对平台的发展是有害的,这也是为何张一鸣力推10亿元的补贴的原因。”张毅说。

  具体到内容类别上,陆复斌表示百度更看好视频内容,此外垂直类、企业类内容也颇受读者青睐。“我们发现中国老百姓的消费水准上升,他们的精神层次也上升,他们不再满足于单单的一个全能作者。另外,读者也很关注全球的企业,有很多中国的企业已经开始走出国门。这对于百度,对于我们的内容生产都非常有战略意义。”陆复斌说。

  “互联网产品有三个维度,分别是产品、管道、内容。产品这一级的则以普通商品服务为主,管道则是运营商和分发平台的大数据推送等运营方式,而内容是经过此前两级的发展后,如今被逐渐认知的更高维度。”张毅认为,“但无论是单纯的高质量内容,还是优秀的大数据算法能力,必须要紧密结合才能够在市场中占据一席之地。”

  内容虽被看好,但业内人士仍表达了对内容变现能力的隐忧。“无论是内容生产,或是分发平台,到目前为止属性依然与传统媒体无二,广告、社群、电商是目前有限的变现渠道,这就对平台的运营能力提出了考验。”张毅说。

  “我们今天做的分成手段是比较直接的,一个就是在所有内容消费的落地页里面有植入原生广告,还有就是在Feed流(指发布的消息之间插入的广告形式)、内容流里面,有五篇内容产生资讯流,我们在中间也有一些原生广告,这里面的一部分收益会按照相对比例分给作者。我们后面还会有一些新的技术,比如准备上线打赏功能,还有内容营销和内容电商的功能,这都将是内容变现的可用手段。”陆复斌说。

  在互联网分析师葛甲看来,内容分发是个细活,对运营能力提出了一次很大的考验。如果仅仅是在内容推荐引擎的Feed流里增加广告给商品导流,不会给市场带来太大变数,转化率也不会得到明显的提升。除非消费场景与内容生产者通力合作,内容平台将用户体系打通,整合、打通多屏、多平台、多场景的大数据资源,更加精准描绘用户画像,根据用户行为给用户推荐感兴趣的信息,同时帮助品牌方进行更高效的广告投放和归因分析。

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-136866-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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