《财经》:微博价值重估

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科技传媒网 最新科技新闻 2016-11-28 12:30

来源:《财经》杂志在中国互联网的发展史中,曾经出现过几次明显的价值重估,其核心都是相关公司找到了稳定的营收模式,微博是刚刚发生的一个案例□本刊记者刘一

  为了介绍微博颇为复杂的商业化工具,新浪微博时尚电商事业部总经理余双每年底都会去深圳开一场会议。他至今仍清晰地记得,2013年的那场发布会是最冷清的一场,2012年和2015年都人满为患。

  “当你经历过起,经历过落,再经历起的时候,你的感觉会完全不一样。”余双对《财经》记者说。如果要说什么变了、什么没变,那就是2012年和2015年的两拨人已经换了,但是他们所关心的问题没变——如何赚钱。

  自2009年上线至今的七年时间中,微博走出了一条“U型”曲线,从当年的“围观改变中国”变成了多元化大众信息的消费平台,但随之而来的是商业化的成功,微博在2015年Q3至2016年Q2四个季度内净利润都保持300%以上的同比增长,2016年Q3也同比增长了156%。

  在中国互联网的发展史中,曾经出现过几次明显的价值重估,其中以腾讯百度在2009年后得到重新估值最为典型,腾讯在2009年至2010年股价上涨接近200%,百度上涨100%。它们当年的核心突破都是公司找到了稳定的营收模式,并且实现了业务创收。微博也遵循了这一规律,在持续亏损了五年后,终于从2014年四季度开始连续盈利,股价在两个季度后开始重估。微博在2015年用户高速增长的同时,实现了6880万美元的净利润。

  2016年10月18日,微博市值首次超越Twitter。自2016年初低谷以来,微博股价最高上涨了362%。

  根据微博发布的2016年三季度的财报,微博月活跃用户为2.97亿,同比增长34%,创下今年最大增幅。三季度微博总营收达11.8亿元,同比增长49%,净利润同比增长156%,远超华尔街分析师预期。

  “我相信市场一定会容纳两款社交产品,一个是公开的,一个是私密的。”新浪董事长兼首席执行官、微博董事长曹国伟对《财经》记者说。

  微博的生态是内容生态,在商业逻辑上与淘宝类似,淘宝上的卖家为了出售商品产生广告需求,而微博上的卖家通过贡献内容获得影响力,然后再去销售商品,这些商品不仅仅是实物,可以是任何东西。

  微博在曾经如日中天的时候没有赚到钱,随后被微信超越,当它的用户结构和内容结构发生巨大变化之后,却又被价值重估,这个戏剧性的转变,让一些人感到振奋,也让一些人感到不解。

  曹国伟认为,微博是中国互联网史上从旧业务中孵化新业务的典范。旧业务越强的公司,新业务越难取得成功,因为这是一个基因的关系,甚至会产生利益冲突。当旧业务还在挣钱,但却要去支持颠覆姿态的亏损新业务,是最为困难的。

  微博最大的幸运,也是战略上的正确判断在于,一直对微博这个产品的未来抱有信心,所以新浪才能坚持为微博投入五年,哪怕对旧业务产生影响。

  “在微博最困难的时候,我也从没有想过把微博卖掉。”曹国伟说。

  从“改变中国”到多元化信息消费平台

  当一家公司处于高速发展期时,诸多问题会被暂时掩盖。但当增速放缓后,这些问题会成为致命伤。能否及时做出改变,关乎一家公司的生死存亡。

  2011年时,微博是整个中国互联网的焦点之一,却因为没有启动商业化而面临质疑,被形容为“抱着金饭碗要饭”。此后微信爆发,分流了用户的使用时间,2013年微博首次出现用户增长放缓。在这样的严峻形势下,微博更需找到用户增长点和盈利模式。

  在用户增长幅度放缓及商业化尚未打开局面的背景下,微博内部的一项争议变得更加激烈——微博应该如何定义?是更重媒体属性,还是社交?

  “我与团队争议最大的地方,就是我认为微博不应该加强社交属性。微博往社交方向的尝试实际上耽误了很多时间。”曹国伟说。

  从2009年到2011年,微博的早期用户大多数是从开心网和MSN迁移过来的,很多用户把微博当成QQ空间或中国版Facebook使用,所以团队中有不少人认为微博应该加强社交。

  曹国伟坚持认为,微博应该主攻媒体属性。在微信上线之前,微博曾经尝试过往社交方向走,并在后端底层架构上做了一些修改,这在一定程度上牺牲了媒体产品的传播效率。

  自2012年开始,微博采取新的策略。首先是针对不可逆转的移动互联网趋势,在内部推进“移动为先”战略。同时,加强媒体属性,与微信形成差异化发展。微信代表朋友的交互,是一个私密的圈子,而微博代表公开的社交平台,媒体属性更强。为了这些,微博无论在用户结构上,还是在内容上,都进行了巨大而艰难的转变。

  确定方向后,微博先后执行了三个战术:用户下沉、兴趣社区垂直化、改善信息流算法,用户下沉是为了增加用户存量,后两件事是为了增加用户活跃度与黏性。这也是让微博得以崛起的重要举措。

  一位微博离职高管回忆,2014年初,微博CEO王高飞对内作了一次未来战略分享会,其中有一页PPT令他记忆犹新:“如果MAU要达到3亿,DAU达到1亿,用户从哪里来”,里面罗列了中国一线到四线城市的数据,而微博主要的增长空间来自二三四线城市。

  为了获得二三四线城市用户,微博和包括四大卫视在内的电视媒体进行合作,在爆款综艺节目中植入互动环节。此外,微博通过线下渠道做安卓手机预装快速渗透。曹国伟说,针对三四线城市用户,微博加强了本地内容的运营,并且还开发了一个简单版本,以降低微博的使用门槛。

  “很多资本市场人士一直忽视了微博在二三四线城市的努力。”曹国伟说,2014年微博上市时,很多国外基金的中国分析师原来是微博的重度用户,但后来转向微信,由于自身体验的影响,微博上市前的路演一度挑战不断。

  目前微博的用户结构已经实现改变。移动互联网数据研究公司QuestMobile 2016年中报告显示,二线城市成为微博用户主要的聚集地,占比达33%。三四线城市用户占比分别是21%和27%,一线城市用户占比只有19%。同时,三四线城市用户微博使用时间的增长也较快,半年内增幅均在14%左右。

  当用户量增大时,仅仅依靠大V,尤其是最初时政类大V的内容产出是不够的,如果没有合适的内容把用户留在微博,前面的努力都白费了。与用户下沉相配套,微博开始把兴趣社区垂直化,并扶持中小V。

  当微博是一个具有公共空间意味的新媒体平台时,微博上的话题更多在讨论社会类事件。而随着2014年微博开始将各个兴趣社区垂直化发展,电视节目、旅游、炒股、网红等话题,成为了微博的新重点。

  余双向《财经》记者举例说,以前微博集中于社会类新闻,对应来说时尚类新闻不会有大V节点出现,但是会有一堆中小V。顺应这个趋势,微博把这些中小V当成一个社会阶层的“中小阶级”推出来。

  2015年初,微博在内部按垂直行业进行细分,比如时尚、美妆、旅游、股票等,并在6月成立了微博电商事业部。曹国伟说,微博现在有55个垂直领域,阅读量超过10亿的大概有45个。

  随着微博用户增长,用户黏性的问题浮出水面,王高飞在一次财报电话会议中说,很多用户每天上微博2次-3次,但每次刷新2次-3次之后,就无新内容可读,这也将导致用户离开微博。

  微博之前的信息流与Twitter相似,是基于用户关注人的时间排序。2016年初,微博打破了时间序列,在其中加入了兴趣推荐。

  在新算法下,如果用户时间序列产生的内容不足时,微博会把过去三天中用户未读到的、或与用户兴趣相关的内容,插入到用户的信息流当中,从而增加用户在微博停留的时间。

  2016年微博Q1财报显示,新信息流的刷新次数超过了日活用户的增长,而后者快于月活用户的增长,这也意味着新算法带来了用户活跃度的提升。目前,推荐内容占信息流的10%左右。

  虽然针对微博体验的吐槽依然存在,但很难否认的是,微博已经成为用户最重要的信息消费平台之一,而且所消费内容的类型变得越来越多样化。另外,从里约奥运、王宝强事件在微博上的火爆程度,以及本次美国大选国外社交平台的表现来看,社交媒体一旦形成用户规模,就更容易获得内容的 “独家性”——内容发布者不管是否喜欢社交媒体,为了追求最大的传播声量,必然要选择这个平台。

  这意味着,随着用户规模的持续扩大,相对于其他新闻产品,微博、Twitter、Facebook等平台获取内容的成本将进一步降低,而丰富的内容又将刺激更多用户使用社交媒体。

  曹国伟回忆,2014年一季度是很冷的一个季度,但随着上述策略的执行,微博也从这一阶段开始转好。2012年和2013年微博的用户增长放缓,但2014年后重启增长。

  内容推广驱动下的商业化

  曹国伟向《财经》记者总结,微博再次崛起的重要原因是,微博作为平台的生态开始发力。

  微博的生态颇为复杂,甚至连微博自己的员工都无法算清楚它到底包含了多少参与者。

  王高飞曾粗略估计,仅在视频、直播和网红电商三个领域,微博共与326家公司有合作关系,其中有统计数据的合作机构共估值528亿元人民币。但实际在微博生态中活跃的参与者不止这些,还有各类大V、中小V,以及淘宝网、聚美优品等电商平台。

  为了缓解盈利压力,微博曾花了很多心思。2012年微博推出了微博推广,可将企业广告在用户信息流中展示。微博还尝试过微游戏,希望以网页游戏盈利,但收效并不明显。

  “微博最困难的一年是2013年。”余双回忆,当时微博的商业体系还没有建立。正是在这一年,阿里巴巴以5.86亿美元,购入新浪微博18%股权。此后阿里通过三年的广告协议投入,帮助微博度过了营收最困难的时刻。

  微博的商业逻辑看上去也和淘宝更接近。

  淘宝实际上搭建了一个商场,卖家在里面“缴税”。如果按流量计算,淘宝的商业生态原先是金字塔结构,但随后逐渐演变成纺锤型,中部卖家数量增多,不过真正能赚到大钱的依然是头部卖家。

  阿里集团为这些卖家搭建基础设施,包括金融、数据测算等等,所以阿里对商业的介入是非常深的,这些卖家完全是依靠阿里体系生长起来的。

  虽然微博的生态与淘宝类似,但比淘宝更为复杂,因为淘宝由各类卖家构成,以卖商品为主,而微博的组成很复杂,人们的利益诉求也不一致,有些人在卖东西、有些人在评论股票、有些人只是为了自我实现。

  而微博的盈利通道也类似于淘宝,是基于内生的广告需求,简单来说,就是因为有了微博这个平台,所以才产生了这些新的广告需求。

  曹国伟说,微博的商业体系本质上是为内容推广服务的。以网红经济产业链为例,微博作为产业链上游的社交平台,是主要的流量来源;中游的网红孵化器和网红经纪公司作为运营商,是网红和内容的主要供给方;下游则是变现渠道,例如淘宝、一直播等。

  包括网红在内的垂直领域作者如果希望在微博上获得更多收入,不但要在内容创作上投入精力,也需要借助微博的广告产品体系,以获得更好的传播效果。他们因此成为微博广告产品的重要买家。在2016年Q2,信息流广告收入占总广告收入的53%,中小客户和个人广告主是主要投放者。

  这就形成了一个闭环。内容越多,内生性广告的需求就越大,微博的收入就越高。广告带来的效果越好,作者发布内容的积极性就越高,优质内容就会更多。

  对于微博来说,打造一个正向的内容生态就成了最重要的工作。微博必须小心平衡用户、广告主和平台三方利益,如果像人人网、开心网那样丢失了用户,再多的商业化工具也是徒劳。

  华创证券传媒与互联网分析师谢晨分析,微博实现盈利的背后,原因也很简单:第一是微博通过转型,带动活跃用户数增速回升;第二就是微博掌握了定价权,广告报价的含金量大幅提升。

  网红“金字塔”与微博多媒体化

  基于内容推广所形成的内生性广告需求,在网红经济来临后爆发,也帮助微博抢得了网红经济的有利形势。

  如涵控股(832887.OC)是微博内生性广告的买家之一。这家公司是微博谋求转型时找到的第一批合作伙伴,也是目前最大的网红电商公司。如涵以销售女装起家,是众多淘品牌中的一员,曾经跻身淘宝销售前十,但在2014年销售增速放缓。

  如涵CEO冯敏对《财经》记者回忆,2014年时网红经济趋势初现,当时淘宝上的竞争越来越激烈。如涵与原瑞丽模特张大奕签约合作,为其打造个人品牌,公司也逐渐退出淘品牌运营,开始以网红经纪模式运作。

  2015年如涵的GMV近6亿元,部分网红店铺销售额增长超过500%,毛利率约50%,未扣除网红分成的净利润约1亿元。

  2015年10月,如涵获君联资本数千万元的B轮融资,同年 12月获远镜创投等1200万元的B轮融资,2016年借壳挂牌新三板。

  一位网红电商公司人士说,如今微博上每一位网红的背后,都有网红电商公司在支持,这些公司负责两件事,一是协助提供内容,很多是以前的段子手转型;二是负责电商运营,包括打理供应链。网红电商机构会根据网红的销售情况,做一个阶梯式分成比例。

  上述人士表示,这样的分工是最近才逐渐形成。网红电商一共经历了四个阶段,一开始以“淘女郎”为主,那个时候还没有经纪公司,以摆拍照片为主;后来有些红人产生了鲜明的个人风格,开始产生专门的经纪公司;第三阶段增加了互动,需要红人去主动表达自己的观点;第四阶段就是现在,不仅是图片,还需要有视频、直播配合,并且每个网红都在倡导自己的生活方式,在尝试打造独立品牌。

  网红经济有两个金字塔结构。一个是“变现金字塔”,最顶端的是通过电商变现的网红,这一类有可能发展成为独立品牌,潜力最大;中间层是通过广告变现;最底层是通过打赏变现。

  另一个是“流量金字塔”,排名前十的网红机构现在已经垄断了70%多的流量,后面的100多家网红机构在纷争剩下的30%。

  面对日益激烈的竞争,网红电商钱夫人负责人告诉记者,出路只有继续提升内容质量,比如以前做发型教学视频的网红,未来需要尝试更多形态的美妆短视频。变现诉求更明确的网红,为获得流量而更愿意尝试新的内容和形式,视频成为他们的首选。

  在短视频爆发的基础上,2016年移动直播迅速崛起,给微博带来了弯道超车的机会。微博于2016年5月正式上线了移动直播服务,虽然这晚于Facebook,也晚于其他直播平台映客等,但由于微博天然的媒体属性及巨大的用户存量,很快成为这一领域的核心玩家。

  2013年,微博领投了一下科技2500万美元的B轮融资,此后微博又参与了其C、D、E轮融资,累计投资了1.9 亿美元。一下科技旗下三款知名产品是秒拍、小咖秀和一直播,秒拍是一个手机视频拍摄、分享工具,定位为“10秒拍大片”。小咖秀是一款自带搞笑功能的视频拍摄应用,用户可以配合APP提供的音频字幕唱KTV,或像表演喜剧一样创作搞怪视频。

  曹国伟说,最早微博投资一下科技时,它并不是一家短视频公司,是微博改变了其产品策略,使其变成一个与微博高度结合的短视频公司。

  据微博财报,2016年三季度微博平台上视频的日均播放量同比增长740%。更具说服力的是,2016年一季度网红“papi酱”所发布的69条视频中,在微博平台的播放量占到了全网播放量的45%。

  微博顺势在2016年上半年开始推出视频广告,目前预计有三种形式:品牌速递型(出现在移动客户端首页)、微博信息流(出现在热门微博信息流中)、视频流广告(出现在视频信息流中)。

  在Facebook的各类广告形式中,视频广告的点击率最高,这也是微博对视频广告寄予厚望的原因之一。王高飞在2016年Q2财报电话会议中强调,2016年微博把流量推荐向视频领域进行了倾斜,未来将是内容生产的主要驱动力。

  微博在2016年的爆发,离不开前两年的“基本功”。渠道下沉拓展了用户数,为了产出更多内容以支撑更庞大的用户群,微博开始将兴趣社区垂直化与推行中小V计划,这直接激励了各类红人与自媒体参与,增加了用户活跃度。随着内容数量的增长,如何帮助用户筛选信息成为了当务之急,微博在“信息按时间排序”与“筛选更高价值内容”之间,选择了后者,更改信息流算法客观上提升了用户黏性。

  在此基础上,微博通过一下科技赶上了短视频、直播的风口,走出了一个“U型”曲线。

  微博二次崛起

  在中国互联网的发展历史中,昙花一现的产品很多,但几乎没有一款产品能在陷入发展桎梏后再次崛起。微博是一个特例。

  截至2016年三季度,微博月活跃用户2.97亿,移动端用户占比89%,自上市以来连续十个季度实现30%以上的增长,营收11.8亿元,连续八个季度实现盈利,利润率也超过30%,越来越接近百度、阿里这样平台型公司。

  曹国伟告诉《财经》记者,新浪是互联网发展历史中转型最成功的公司之一。“在旧有模式中越强的公司,你要在新的模式获得成功往往是很难的,一是因为基因,二是因为利益。”

  而新浪最大的幸运在于,管理层非常确信微博的未来,于是可以不遗余力地支持新业务,哪怕对旧业务一定会有影响。“微博做了七年,从去年开始才年度盈利,新浪一直在全身心地投入,这种决心和自信才有了今天的微博。”曹国伟说。

  对于移动互联网而言,微博崛起的意义在于,其是基于两个不同基因、不同属性的转型,腾讯诞生微信,实际上是从PC的通讯平台变成了一个移动的通讯平台。而从新浪到微博,是从门户、媒体到一个社交产品。

  从营收、利润、用户活跃度而言,微博已经再次崛起。但其增长能否持续,关键还在于微博能否让这个生态更加健康。

  曹国伟认为,微博未来最大的挑战是,用户黏性的增长能否超过用户增速下滑的风险。由于中国很多APP的高速增长都是享受了人口红利,而这一优势正在逐渐消失。他表示,微博会加强在视频上的投入,丰富内容的多样性,以及提升内容质量,这会吸引新用户。

  除了用户增长,已经实现盈利的微博,对于商业化有更大的“野心”。曹国伟说,一个平台不可能适合所有类型的广告,但微博作为综合性平台相对全面。

  首先,对于不同类型广告主的需求,无论是品牌广告还是效果广告,或者是网红经济催生的内生性广告,都有各自对应的广告产品。

  比如品牌广告的强曝光需求,微博提供了开机报头,对追求广告效果的中小企业,微博提供了信息流精准广告,另外微博还推出了类似推荐热门话题的互动广告产品。

  过去几年,微博一直在强化移动和多媒体战略,这也与广告市场从电视、报纸、互联网向移动、社交、视频的迁徙趋势相同。无论广告主的预算如何调整,微博都可以满足投放需求,在国内目前只有微博和腾讯可以做到。

  投行机构瑞穗认为,微博很可能将在未来复制Facebook的利润分成模式,将广告收入与视频制作者分享。另外,微博也有可能上线付费直播功能,参考YouTube推出付费内容和付费频道。微博的变现通路越来越多元。

  相比支撑平台商业化的社交广告,商业生态的可持续性对微博来说也极为重要。阿里通过制定简单明确的规则,来让商业生态保持正向并不断产生利润。与淘宝相同,微博也将自己定位于基础设施提供者,为平台上的“大V”及相关经纪公司提供服务工具,从内容发布到传播推广再到内容变现,实现全覆盖。

  一位网红电商负责人坦言,现在钱夫人90%的广告预算都投在微博,因为在微博上的运营效果最好。但对于网红电商来说,粉丝会跟随网红账号移动,现在大家在微博上关注网红的信息,未来如果有其他社交工具更好,粉丝也会跟随移动。所以,微博的增长能否持续,关键在于其生态能否健康发展。

  互联网在过去十年最大的广告需求来自于电商和游戏,并由此诞生出了中国互联网市值最高的两家公司:阿里巴巴和腾讯。

  但事实上,随着新平台和新用户的出现,新的广告需求也随之诞生。而内容,可能会成为新的广告载体和广告来源。一位微博的内部人士告诉《财经》记者,现在微博的重点之一是做内容推荐和分发。而未来,微博希望可以跻身广告平台公司,在中国广告市场有更大发言权。

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-137041-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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