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京东一万倍裂变背后的秘密

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科技传媒网 最新科技新闻 2016-11-30 10:14

京东核心靠两大驱动力,一个是以用户为中心,即创造价值观;另一个是以数据为驱动,主要是优化成本效率,以此为基础形成正向循环。而产业互联网目前还处于早期阶

【编者按】11月9日,在黑马成长营13期“组织与团队”模块课堂上,长江商学院企业家学者项目(DBA)4期班学员、磁云科技创始人兼CEO、京东终身荣誉技术顾问李大学,为营员们详尽剖析了京东一万倍裂变背后的秘密,同时深入解析了产业互联网时代的机遇。

他认为,京东核心靠两大驱动力,一个是以用户为中心,即创造价值观;另一个是以数据为驱动,主要是优化成本效率,以此为基础形成正向循环。而产业互联网目前还处于早期阶段,相信未来还有很多机会。

本文首发于i黑马,作者李大学;由亿欧编辑整理,供业内人士参考。

以下为李大学在黑马营课堂上的分享内容:

今天我讲京东一万倍裂变背后的秘密。

“裂变”这个词非常好。人通过不断分裂一天天长大,从不会走路到会走路、不会说话到会说话。企业也是,它是一个生命体,它怎么发生裂变?

企业能做成京东这样很了不起,它迅速地跨过了十亿、百亿、千亿。京东创始人刘强东很有远见,他把京东定位成技术驱动的公司。当然,它不是一个技术公司,因为它的业务还是零售,但是它需要靠技术来驱动,没有信息技术是管理不了这么庞大的体系的。所以,京东的胜出,我们可以看出清晰的战略+执行力。

▌战略:CEO负有最大的责任

我刚到京东的时候,刘强东首先给我看了张图,我们叫“刘三角”。

刘三角

它是一个倒三角形,原因是艰难的要放到底下。他认为房子要修多高,地基就要打多深。一个企业也是一样,你的根基有多深,意味着你的事业能做多大。根深才能叶茂,什么是根?团队,所以团队是一切企业成功的基础,没有这个基础是不行的,所以刘强东80%的精力都放在团队上面。

谈到“组织与团队”,很多人问我怎么吸引优秀的人、组建优秀的组织?

第一,梦想。你要把梦想讲出来,并且还要能点燃别人的梦想。刘强东讲他的梦想,然后他的梦想不小心也变成了我的梦想。

第二,人格魅力。作为企业的领导人,你的人格魅力很重要。事业要看准一个大的趋势和方向,最重要的是领导人——他有没有这个胸怀,有没有这个远见,有没有这个梦想。刘强东有一个大的梦想,而且他能把这个梦想用在团队上。

在团队上,一定要花心血。只有好的团队、优秀的团队才能干出一流的事业。

你可以把客户想象成一个喇叭口,这个喇叭口张得越开,上面能承载的优势越多,喇叭口张得不开,存在的用户就少。顾客感受到的是产品价格和服务。

事实上,每个企业都在做这样一件事情,只不过顺序不一样。刘强东第一个强调产品,就是强调正品,所以京东一开始的价值主张就是“正品行货,机打发票”,跟当时的某宝,差异化很明显。

价格不是京东的第一要素,但是刘强东又用价格武器来打动顾客。刘强东从中关村卖电脑起家,讨价还价斗智斗勇是常态。他当时就想,我要让买东西变得简单,不讲价,从而干掉中关村。刘强东经常讲,我们做任何事情一定要创新,他的创新是用拍卖的方式卖东西,创新是“降价”拍卖。产品降到你的心理价位你就会来抢购,就用这种方法来吸引人气,事实证明非常管用。

京东把实体店搬到网上是因为非典的原因,但是他敏锐地感受到了互联网的力量,把20个门店关掉,只做线上店。他对零售现在面临的问题、痛点、未来演化的趋势都有思考。

我们讲“双创”,如果是刚毕业的学生去创业,就难,因为他没有基础,他最好的选择是求得社会的经验和阅历。

创业需要三个东西,除了一般的知识之外,你要知道行业的知识,还有创业的经验,没有的话,很难成功。

很多时候我们创业,先不考虑赚钱,但是一定要有一个正的现金流。正的现金流从哪儿来?要么手上有账期,要么让下游先打款,你要有足够的方法,保证你有足够的现金流。有了足够的现金流,第一,你会活下去;第二,可以用上金融的创新。

京东刚好用了这一点。它一直保持不赚钱。2013年京东还没有上市,刘强东去哥伦比亚大学学习。他不在的时候,我们赚钱了,他反而急了,他跟我们说一句话,企业该去播种的时候,不能去收割,否则你以后就没有大的收获,只能做小企业。

2009年,京东要融第二笔钱时特别难。我跟刘强东一起拜访了很多VC,但是没人投。而且那些人问的问题很刁钻,说你这个规模还不赚钱,什么时候赚钱?刘强东如实回答说不知道。后来有一家投了我们,当时投就是因为他们觉得京东的成本效益还不错。

京东每一年都针对顾客做一次调查,调查之后,给顾客的决策购买要素排序,哪一项是首要因素,哪一项是第二重要因素,哪一项是第三重要因素。我们做一个事业,战略顺序很重要,你把它做反了就不行。

去年很多项目是烧钱,烧钱拼的是价格,但有时候价格不是第一位的,比如说产业互联网,产业互联网价格不明显,可能服务是最明显的。所以,你要看不同的项目策略会不同,顾客决策的要素不一样,这是顾客可见的部分。

▌系统: 必须打造三大核心能力

不可见的那部分你可能不知道,你要去分析,总体来说就是在团队的基础上,一定要打造三个核心的系统,三个核心系统对应三个核心能力:

第一,信息系统,也叫技术驱动的能力。

刘强东要求业务部门要主动思考怎么利用技术驱动来提高效益。每一个立项,研发部门和业务部门深入合作,会成立联合项目组,上线前的测试业务部门也会参与,大家一起重视这个信息系统。

刘强东也身体力行,他有很多想法,他也要求每一个新来的高管,把他的想法能够通过系统沉淀下来,所以京东流行轮岗。你如果是个人才,换个岗位还可以;有些人一轮就不行了,说明他学习能力不行,是靠经验吃饭。

但是,刘强东认为经验会害了这个公司,这个公司恰恰需要快速应对市场的变化。如果你通过轮岗还能留下来,你就是未来的领导,所以京东的轮岗是一个组织成长的方法,让干部可以学习和成长。

这有一个好处,你老待在自己的部门,总觉得别的部门干得不好,你去到别的部门,第一可以实现自己的抱负,第二,你也了解到难处,这样可以加强部门与部门之间的合作。

京东客服专门设了一些坐席,高管每年必须要选听顾客的录音,这样就会了解到有什么问题正在发生、和自己的部门有什么关系,以及怎样促进公司变革。我很佩服刘强东,他很愿意聆听客户的声音,他的很多客户都变成了他的朋友。

客户体验,CEO不亲自做,光让产品经理来做肯定是不行的。

一个项目从小到大,一定有一个驱动力,这个驱动力就是客户,再说细了就是订单,你没有订单什么都不是。所以,当你有几个客户,盯着他们打磨商业模式,你就赢了。如果闭门造车,项目失败的几率就可能很高。

第二,是物流系统库房的布局、支点的布局,一起构成一个网络,这个网络还在不断优化。所以,中国人很幸福,能享受到“211”的服务——上午下单,下午送到;下午下单,第二天早上送到。京东物流的快捷其实背后有很多学问,有很多大数据的支撑。

第三,资金流系统。成本要降低,效率就要提高,这里面核心就是资金的效率,资金的效率取决于库存周转,库存周转慢,资金占有率就大。刘强东一直抓成本效率,所以京东的库存周转一定要快,最快的时候是12天——12天库房的东西全部卖一遍。根据京东现在公布的数据,平均库存周转周期是28天。

所以,传统企业一定会转型升级,为什么?因为库存周转周期太长了。现在的五金城、汽车配件城、电子城,很多货卖不出去,由于钱全押在上面,就必须把利润率提得很高。

一件衣服生产成本是一百块,市场里面就卖一千块,不涨六到十倍就赚不回来钱,因为大量的库存无效,过了季卖不出去,只能当垃圾卖。实际上,各个产业都存在巨大的问题,就是效率太低。

这三大系统就构成了京东的核心能力,在三大系统的基础上,才能打造低成本、高效率。京东在全国有很多分公司,华东、华南、华北,可以对比,一对比就知道谁做得好、谁进步快,找出最佳实践,然后让其他部门来学。刘强东也设了CEO特别奖给进步最快的团队。他通过把成本效率量化,驱动每一个部门往提高成本效率的方向走。

▌裂变:形成正向循环

京东电商部分有两个驱动,一个是以用户为中心,一个是以数据为驱动。以数据为驱动主要是优化成本效率,以用户为中心就是创造价值观。这两个齿轮,驱动产品、价值和服务。

京东为什么能裂变?就是因为形成了正向的循环——通过不断优化内部的效率,特别是低成本造成低价格,低价格就吸引客户,同时体验好客户就愿意来,推动网站流量增加,买的人多了,厂商就愿意上来。厂商增加,第一产品很丰富,第二,会形成竞争,竞争会使价格下降,从而使顾客的体验提升,形成正向循环。

我2008年加入京东,经历了十亿、百亿、千亿的裂变,我认为这得益于京东有清晰的价值主张。从北京突破,复制到全国,从最难干的3C开始,逐步扩品类,成就了现在的京东。

在这个过程中,CEO亲自做用户体验,一切以用户体验为中心,鼓励创新、反对抄袭,同时要求所有的干部有大局观,充分授权。

百亿到千亿的时候,刘强东还做了一件事情——休养生息。有时候,你需要自己一个人驾车,或年假的时候去草原、海边,静下来,自己面对自己的内心,自己给自己对话,这时候反而容易梳理清楚很多东西。

说起京东一直亏钱不赚钱的战略,在内部叫战略性亏损。早期这一战略变相消灭了对手。京东就是在盈亏平衡线上下,要么赚一点点,要么亏一点点,消灭了大量的对手。刘强东说,要赚钱就大把地赚,当有一个体量以后,赚一个点就不得了。

电商有一个逻辑:强者更强,产品越丰富越能吸引顾客,产品越丰富就意味着供应商越多,供应商形成竞争,才会让价格下降。

客户获取成本基本上是相对固定的。我在京东的时候,它的客户获取成本大概是一百块,去年我听P2P获得一个客户的成本是一千块,太贵了,所以P2P就一定是有问题的。

客户获取成本太高的话,你从哪儿把这些钱收回来?垂直电商最终的结局一定是要扩品类,产品的丰富性非常重要。如果你能给顾客带来便利的话,一定是一站式采购。

京东设计了一个很好的机制,每年让所有的高管对提出的每一个项目进行打分,好的打十分,不好的打零分,最后看哪三项做的不好,成立专门的小组攻那三项。比如,物流打分低了,他就去抓,每个季度要汇报,解决了哪些问题,哪些已经得到改善。所以,京东有了这样一个倒三角,从下面的基础层一直到三大核心能力,然后量化指标、成本效率,最后形成客户体验。

关于客户体验,老刘强调“一致的客户体验”。我们讲客户体验很少谈到一致。比如买东西,上午下单,下午送到,京东承诺很好,但要做的一样好,这个很重要。所以,我们做一个事业,管理客户预期也很重要,你不能吹牛,吹牛的话,客户最终还是不满意。

▌价值观:保证组织旺盛的生命力

在核心价值观上面,京东建立了四大价值观——诚信、团队、激情、创新。诚信是刘强东特别强调的,他宁愿让业务停下来,把价值观的问题处理好。诚信就两条红线,第一个是不能说假话,第二是不能贪污。

去年我离开京东的时候,成为京东第一个终身荣誉技术顾问。我觉得,刘强东最认可的是我的大局观。2014年公司上市,那年双十一过后,我跟刘强东提出辞职,他当时很惊讶,请了很多老员工喝了一场大酒,都来劝我,我说不用劝,第一,京东技术团队一定要找一个人,找一个能够有国际视野,另外还能陪着京东这个事业再走十年的人。我在京东有七年多,也比较辛苦,也该休息休息了。做团队要看大局,找人才就要找那种有大局观的人才。

另外就是创新,创新里面最难学的是宽容失败,我们总想着批评。你要鼓励下面的人创新,但要建立一套体系,这个体系是为了防止犯错误。同时,出了事故要分析具体原因,分析以后通过流程、制度、一些系统来防止下一次再犯这个错误。京东的价值观很重要,但是核心就两个:一个是把顾客的利益永远放在第一位;第二就是诚信,在内部不说假话,不能损害公司利益。

有三种人要特别小心。第一种是能力特别强,但是价值观有问题的,这种人叫“铁锈”,铁锈一定要砸烂;第二种人就是能力和价值观不行的人,我们叫“废铁”,废铁肯定是弃之不用;第三种就是价值观特别好,但是能力不够强的人。实际上,随着企业的发展,你会发现很多人慢慢就跟不上企业的发展了,这个时候就要培训。刘强东很重视培训,他最大的变化是脾气变好了,管理自己的情绪能力提升了很多。

很多创业项目一开始就搞很多职位。刘强东很厉害,我是他的第一个VP,之前都没有VP,只有总监,总监之前可能只有经理,所以VP招差不多以后才开始招职员。另外就是“8120”,拆开来看,一个是“8”,一个是“12”,一个是“20”。“8”是什么?如果你在一个组织里面,如果你带的人少于八个人,你这个职位就应该被干掉,这样有什么好处?保证组织的层级足够少。

京东十几万人,组织层级有五级,沟通速度快。很多传统企业的组织机构就是董事长、总经理、执行总经理,一个人管一个人,或者一个人管两个人,这种组织架构不够扁平化,导致管理的幅度不够。同时,一个人不能管太多人,通常最多管12个人,在仓储和配送体系,因为工作简单,可以管到20多个人,“8120”是一个管理幅度的界定。另外,一个干部在一年时间内,要发展一个能接你班的人,也就是一个后备干部。如果你发展不出来,就会把你干掉,你不能继续当这个职位的领导,说明你带领团队的能力不行。这样保证整个组织体系长期有效。

▌未来:产业互联网时代来临

我从京东出来之后,包括做磁云科技,重点工作就是在模式创新、人才、技术团队的打造方面,希望能帮到传统企业。

我们认为,一个企业的发展分三步走:

第一步,建立先发优势,你要比别人早跑一步,哪怕早跑半步,不能跟在别人后面;

第二步,建立规模优势;

第三步,形成壁垒。一个企业的发展形成螺旋式上升,视野就不一样了。

我们发现,产业互联网里面,如果按照这五个规则去做更容易成功:

第一,范式创造价值。这个价值有多大?我们发现要比传统的干法要领先20年。你的利润或者你的毛利、效率要比别人优化20年出来,你才能有比较大的机会。

第二,模式重构。你不能什么都不改变,简单地把业务搬到线上,机会不大。

第三,商业本质。商业本质就是赚钱。我们最早在一个地方可以复制样本的时候,要结算单店的效益,先把小生意做好,再复制成功经验。我认为,商业本质不会改变,所以也不建议大家去烧钱。

第四,形成交易闭环。把信息流或者资金流都打通,只打通一个流价值就小,三个流都打通价值就大。

第五,重度垂直。这个重度垂直最主要是要干的深。

任何一个行业,进去的时候,我们往往会做一张图,根据这个行业的价值链去分析,这个价值链上到底还有哪些机会?产业互联网有很多节点,要把这些节点都干通太难了,我们可以每一个项目干两三个节点,最后建立一个生态系统,多点布局,用资本去打通,可能反而就干成了。

现在银行都在建产业互联网,一些产业集群、行业资本都在参与到这里面来。产业互联网现在还很早期,相信大家都有机会。

原文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-137372-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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