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智能时代手机产业需要“大布局”

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科技传媒网 中国电子报 连晓东 2013-07-24 22:08

“轻松、愉悦、活力、真诚”,当大屏幕以动感跳跃的画面和紧张欢快的音乐展示都市年轻人一天的生活时,现场数百名观众没有多少人能想起多年前电视广告中那个浑厚的声音——“金品质、立天下”。7月10日,金立在北京798艺术区举办年度旗舰新品ELIFE E6上市发

   “轻松、愉悦、活力、真诚”,当大屏幕以动感跳跃的画面和紧张欢快的音乐展示都市年轻人一天的生活时,现场数百名观众没有多少人能想起多年前电视广告中那个浑厚的声音——“金品质、立天下”。7月10日,金立在北京798艺术区举办年度旗舰新品ELIFE E6上市发布会,推出了ELIFE全新品牌,并提出了enjoy my life( “真·享生活”)的品牌理念,金立集团董事长刘立荣这样阐述ELIFE品牌主张:“产品源于生活,ELIFE要与生活相结合,真正带给用户轻松愉悦的智能时代新生活。”他甚至号召:“请大家不要因为手机的不断强大,而忽略了你身边的朋友,忽略了你的生活。”金立在用ELIFE拉近与年轻消费者的距离。

   最初,金立的品牌理念是“金品质、立天下”;后来,金立提出了“实用又好用是最佳选择”的宣传语;如今,金立又确立了“轻松、愉悦、活力、真诚”的 ELIFE新品牌主张,堪称是对自己的一次超越和挑战。而在这超越和挑战的背后,是手机企业在智能化大背景下的痛苦与挣扎。2012年12月,金立集团董事长刘立荣曾与《中国电子报》记者进行过一次深入交流。当时,他提出智能和移动互联大背景下企业要生存就必须“大布局”。在记者看来,日前金立全新品牌战略和年度旗舰智能手机ELIFE E6的亮相,正是刘立荣“大布局”思想的具体体现。

   智能时代,刘立荣的四个关键词

   金立集团董事长刘立荣提出了智能手机时代的四大关键词:同质化、品牌、4G和电子商务。他说,厂商要在智能手机时代生存下来,就要有大的市场准备、规划和气魄。

   “手机市场当前的大背景是智能化。在这个大背景下,企业应该做好自己的准备,因为这个大背景的结果……”2012年12月12日,刘立荣点起烟、铺开纸,在其办公室向《中国电子报》记者展开了他的智能化思考。其时,金立集团刚刚进行完新一轮的内部架构调整。金立员工这样描述老板:平时总是笑嘻嘻的,举重若轻,但却从来没有像现在这样让人感觉到形势严峻。

   善于用围棋思维思考问题的刘立荣向记者摆出了智能手机时代的几个关键词。

   “第一个关键词是同质化。所有人都认为智能手机会越来越像PC,确实,这样的趋势和倾向是存在的。但是,除了产品硬件的同质化外,手机和PC还是不一样的,手机是有个性和时尚特点的。在手机市场,品牌的号召力也是不一样的,苹果、三星能卖四、五千元是有原因的。”刘立荣说,“消费者对PC的认识和对手机不一样。PC更多情况下是一种工具或设备,用之处理工作时,消费者不太会关心它是什么品牌。而对于手机是哪个品牌的,消费者却很关心。所以,在硬件同质化的情况下,消费者对手机还有不同的品牌诉求,以及对时尚的追求。”刘立荣的观点是,对自己随身携带并需要外露的东西,消费者的品牌需求更高,而手机就是这样的产品。“PC卖出去后,厂家和消费者的联系就结束了。但手机,尤其是在智能手机时代,厂家必须给消费者提供持续的服务和联系。这不仅仅是传统意义上硬件的售后,更大程度上是内容的售后。不同的厂家或者品牌在产品体验和内容上所提供的持续的支撑、服务是不一样的。”

   “企业应该认识到这些属性和消费者需求,然后再确定自己的方向。这种认识决定了企业不同的做法。对于金立来讲,我们是这样认识的:虽然产品趋于同质化,但消费者对品牌和产品的认识,以及对产品在使用过程中的需求是不一样的,我们要围绕这3个方面向消费者提供不同的东西。”刘立荣说。

   “第二个关键词是品牌。手机品牌为什么比较关键?未来手机市场继续发展下去,品牌生存的空间和数量都会有限,全球最终留下的品牌数不会超过10个。因此,在这种情况下,企业一定要有自己的规模,也要有全球的号召力和影响力。未来的市场洗牌一定会非常厉害。如果说在功能手机时代,企业靠差异化在局域市场生存下来还比较容易的话,那么在智能时代,企业要靠差异化生存就没那么简单了。因此,企业要生存,就需要有大的市场准备、大的规划和气魄。企业要充分认识到,未来市场上只有几个品牌会留下来,一个企业要生存就一定要达到很高的市场高度。所以企业必须做好全面的布局。”刘立荣说。

   “第三个关键词是4G。现在我们在快速普及智能和3G,而4G马上也要来了,这是市场现实。从3G向4G发展,我觉得这一过程会比较快,因为有中国移动这个很大的推手。3G会成为一个过渡性的技术。这一快速变化的过程对手机企业也提出了更高的要求,不管是在技术上,还是管理上,都是如此。由于市场变化很快,比如4G马上就要到来,所以企业应该在技术上有很强的专业能力,从而把握未来的技术趋势。”

   刘立荣提出的第四个关键词是电子商务。“电子商务在全中国蓬勃发展,在这样的背景下,电商对智能手机的影响也很大。电商和运营商(定制)比较类似,都是新兴力量参与到品牌竞争、经营模式中来,且它们的力量都很强大,起到的作用也越来越明显。所以,对于电子商务这种产品形式以外的变化,企业一定要做好准备。对这些新兴力量积极了解和适应,并利用好这些市场变化,培养相关方面的能力。”刘立荣说。

   品牌至上,国产手机拼价格死路一条

   刘立荣认为,面对已经全然不同的智能手机市场环境,企业要想在未来的市场立足必须要有“大布局”和“大战略”。品牌是企业生存的根本。

   7月10日,与金立全新品牌主张“真·享生活”一起发布的除了ELIFE这个品牌外,还有1款产品和1个平台——集结了当前业内多个“第一”和“最好”的金立旗舰手机ELIFE E6和其基于安卓深度优化的软件操作平台——Amigo(朋友)。在这场声势浩大的发布活动上,金立请来了中国联通、京东商城以及全国各大销售渠道和供应链的合作伙伴,其中中国联通已经定制了E6,京东商城会首先发布E6。另外,金立还请来了其在海外的代理商,其中仅印度代理商就有8家,所有种种,都可以看成是刘立荣对于智能时代上述思考的落地。而刘立荣也恢复了往常的笑容,连现场主持人都夸赞刘立荣是“接触过的笑容最多的一位老总”。

   无论是对同质化、品牌、4G还是电子商务,甚至是对很多可能没有提及的关键词,刘立荣的态度都很明确。那就是面对已经全然不同的智能手机市场环境,企业要想在未来的市场立足必须要有“大布局”和“大战略”。

   “这个大布局,其实是全球性的业务布局,全球性的品牌布局,包括面向未来的研发技术实力的布局。”刘立荣说,“大布局首先是品牌战略,不在一朝一夕,不为一城一地,而是要坚持走品牌之路。”事实上,关于品牌、关于研发、关于未来的软件实力的角逐,金立的准备在日前ELFIE品牌、E6、Amigo的发布上都得到了体现,这就是刘立荣的布局。

   “大布局还应该是一种针对未来的全球性战略,不应该局限于国内市场,国外市场也需要品牌。如今,出口、ODM业务肯定是不好做的,因为这些拼的是成本。金立现在在海外市场更为重要的布局是在自有品牌上。”这是半年前刘立荣告诉记者的。这次发布会上,刘立荣正式对外宣布:“从今年开始,我们已经把所有的 ODM停掉,在东南亚、南亚、非洲等地全面建立金立自主品牌。”

   “我们一直坚信一点,在这样一个产业里,品牌是生存的根本。纯低端的,或者纯拼硬件配置的产品,本质上不是品牌产品,而是ODM产品。我认为ODM是没有机会的。在未来,品牌最终的竞争一定不是硬件的竞争,而是软件的竞争。今天的发布会上,大家已经看到了我们在用户体验和软件方面的研发理念,金立对手机本身、对手机和人的关系,有非常多的理解和研究。在上述理念下,这些理解和研究一定会带给我们一些完全不同的超越。最终的胜利者一定是品牌,一定是注重用户体验的品牌,一定是能够正确理解人类和产品本质关系的品牌,而不是ODM厂商。”刘立荣说。

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(责任编辑:夏喧)
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