网吧新故事:可以在家打游戏,为何还要到网吧开黑?

点评

科技传媒网 第一财经周刊 2017-06-18 17:02

文|刘娉婷编辑|黄瀚玉随着个人电脑和移动终端的普及,网吧本已成为一个逐渐被淘汰的线下场景。但已经拿到D轮2.1亿元融资的网鱼网咖如今开出了900多家店,另一家

  随着个人电脑和移动终端的普及,网吧本已成为一个逐渐被淘汰的线下场景。但已经拿到D轮2.1亿元融资的网鱼网咖如今开出了900多家店,另一家杰拉网咖也有430家店。

  依然还有一批人保留着去网吧的习惯,这门理论上正严重受到冲击的生意也还有发挥的空间。在这篇文章中,你将了解到:

  从传统网吧到网咖,变化在哪里?

  如果说是国内蓬勃发展的电竞业支撑了网咖的发展,这个支撑力是持久的吗?

  一次性投入上百万元,每年还有100多万元的运营费用,但高端网咖的平均上网费用只有8元/小时。开网咖的回本周期有多长,它到底靠什么赚钱?

  网咖都想为未来寻找不那么依靠上网费也不那么依靠电竞玩家的盈利模式,那它们都想到了哪些可能?

  按照进化论法则,总有些东西会被时代淘汰。比如有了汽车之后的马车,再比如燃气和电磁炉普及后的液化气罐。人们一度认为网吧是时代淘汰的另一个对象,毕竟它是在国内个人电脑还不够普及、宽带也时好时坏时诞生的产物。但现实似乎并不是这样。

  今年1月,网鱼网咖获得了2.1亿元的D轮融资。2013年时它还只有81家门店,随后每年的规模开始以倍速增长,如今已在全球拥有900多家直营店和加盟店,并获得了来自王思聪的普斯资本、达晨创投、联众游戏、顺网科技的3轮融资。另一家和它经营模式相似的杰拉网咖,目前在全国也拥有430家门店。

网吧新故事:可以在家打游戏,为何还要到网吧开黑?

网鱼网咖和杰拉网咖内景。

网鱼网咖和杰拉网咖内景。

  带着好奇,金字招牌TopBrands走进了位于上海张杨路的网鱼网咖。通俗地讲,这里就像是硬件和服务升级了的高端版网吧,一走进去,你就能发现它与传统网吧在感官上最直观的不同。后者总是烟雾缭绕、光线黑暗,墙上贴满了游戏厂商的地推海报。但在这家网咖,400平方米的店面宽敞明亮,每个人的上网标配都是柔软的丝绒材质沙发,以及看起来外观很像苹果电脑32寸大屏的网鱼定制一体机。顾客要是想要抽烟,绝不能翘个脚在电脑前解决,而必须去室外。

  这里的前厅布置得像咖啡馆,在网咖业内,这里被统称为“水吧”。墙上的LED屏幕显示饮品包括咖啡、茶饮和果汁等,加起来共有10个品种,平均单价在20元左右。透明的柜台里还摆放着烧卖和乌冬面的样品。

  根据价格等级,这家网咖分为5个区域,分别是“休闲区”“对战区”“情侣区”“黑房区”和“高端区”。最便宜的休闲区会员价是6元/小时,最贵的高端区则是25元/小时,除了电脑配置更好,还提供湿纸巾、拖鞋、小食等休闲服务。如果不是这里的会员,上述价格则会高出一倍左右。

网吧新故事:可以在家打游戏,为何还要到网吧开黑?

网鱼网咖的“对战区”和“水吧”。

网鱼网咖的“对战区”和“水吧”。

  逐渐有创业者将开网咖作为自己的选择。以“网鱼”为代表的连锁网咖品牌开始频频亮相各地的加盟展会,这意味着从一线城市到三四线城市,都有人选择加盟这个带有王思聪光环、并有知名资本加持的品牌。也有人决定自己开一家网咖,毕竟想要升级一家网吧的外观、硬件和服务,是一件有钱就不算太难的事。

  但开网咖,意味着经营者需要和一个人们正在逐渐丧失的习惯作斗争——家庭宽带提速让网速不再成为玩家去网吧的理由,移动端应用、特别是手游的愈发普及,则让严重依靠PC端应用程序和游戏的网吧不再那么吸引人。这门生意抓住了怎样的市场需求,它又需要如何经营?

  谁撑起了网咖生意

  在采访中,不少网咖经营者都承认,近年两款现象级电竞游戏《DOTA2》和《英雄联盟》是网咖生意红火的功臣。杰拉网咖副总经理张智丞更提到,目前杰拉网咖的顾客,有90%都是电竞游戏玩家。

  实际上,年轻人对网吧的需求一直存在。在2010年之前,高速宽带没有普及,多数玩家会选择独自到网吧玩网游,从最早的《传奇》到《梦幻西游》,再到后来的1v1游戏《魔兽争霸》和《星际争霸》,以及小部分玩家热衷的单机游戏。之后,第一款竞技类5v5游戏《DOTA 1》出现,带动年轻人线下组团对战、也就是“开黑”文化流行起来,大家发现,玩同一款游戏在网吧里直接交流更方便。

  从某种意义上说,电竞游戏的崛起重塑和强化了网咖的线下场景意义。它让网咖从传统网吧时代那个单纯提供按小时租赁电脑的场所,升级为年轻人多人聚会的线下社交场景。一位24岁、玩《英雄联盟》已有5年的玩家告诉金字招牌TopBrands,线上语音通讯再发达,他也认为线上代替不了线下当面组团对战,后者可以调动全部感官和队友讨论战术和游戏策略。这位玩家将去网咖比作是和逛街、看电影并列的休闲方式,一些网咖如今已经进驻商场,有时他和朋友逛街累了,就会进网咖去玩两个小时。

网鱼网咖4.0门店。需要多人协同作战的电竞游戏重塑和强化了网咖的线下场景意义。

网鱼网咖4.0门店。需要多人协同作战的电竞游戏重塑和强化了网咖的线下场景意义。

  近几年,游戏主播、游戏直播的走红,从侧面说明了电竞这个细分领域的迅速发展。根据中国音数协游戏工委的数据,2014年中国电竞行业的市场规模为226.3亿元,到了2016年,它的规模翻了一倍多,达504.6亿元。这也让网咖成了一门看上去还不错的生意,受到一些资本青睐。

  但电竞火热如此,它能否支撑网咖的日常运营,仍然充满了不确定性。网鱼网咖的市场总监彭聪就发现,最近网咖的生意正在下滑,即使是周末,在全国营业额第二高的上海张杨路店,上座率也没法达到100%。要知道,在《英雄联盟》的巅峰时期,进网咖是需要排队等机的。彭聪对此解释是,资本的进入让网咖也进入了白热化竞争阶段。此外,像《王者荣耀》一类的现象级手游崛起,分流掉部分玩家,英雄联盟的市场热度也在逐步消退。

  据彭聪估计,全国目前网吧和网咖加起来共有14万家,用户规模在1.3亿,但定期在这一线下场景消费的用户仅有一半。毕竟,无论和国内网民规模,还是游戏玩家规模相比,电竞玩家都只是一个小众群体。“电竞对网咖的扶持基于现象级的端游产品(即PC端游戏产品),端游走到哪里,网咖才会走到哪里。”彭聪说。

  开网咖,并不只是靠上网费

  宽阔明亮的空间、对地段和机器的讲究,以及沙发这样提升体验的配套设施,意味开一家网咖成本不菲。与之形成对比的是,如今网咖的平均上网费用在8元/小时左右,并不算高坪效的消费。这让我们不得不为网咖现阶段的盈利能力算一笔账。

  网鱼网咖的市场总监彭聪便直接告诉金字招牌TopBrands,网咖更讲究经营,并不是能够赚快钱的爆发型生意,“目前整个网咖行业的回本周期在18至28个月”。在杰拉网咖提供的一份加盟者手册中,网咖“并非赚快钱”的观点也得到了验证。

  这份手册显示,如果开一家配备105台机器、使用面积400平方米的网咖,并按每天每平方米租金3.2元计算,加盟者在筹建初期需要一次性投入158万元,用于购买设备、装修和支付特许经营加盟费。此外,他还需要每年投入128万元的运营成本,包括房租、特许经营使用费、折旧成本等。杰拉网咖预估,这样一家门店的年收入可以达到220.8万元,其中上网收入为183.8万元——根据金字招牌TopBrands的估算,这意味着一年365天,店内105台平均上网费用为8元/小时的机器,每天的平均使用时长要达到6小时。但实际经营中能否达到这样的上座率和使用率,尚未可知。如果一切顺利,加盟者可以在21个月内收回投资。

  看似杯水车薪的上网费让网咖不得不寻求另外的盈利模式。如今大多数网咖都会引导用户购买会员卡,通常预充值50元起就能成为会员。一方面,会员充值能够带来强大的现金流,另一方面,它也能提升消费者黏性,留住用户,让他们不会轻易流失到其他品牌。

向上游内容提供商征收的广告费和售卖食品获得的收入,会是网咖未来越发倚重的收入来源。

向上游内容提供商征收的广告费和售卖食品获得的收入,会是网咖未来越发倚重的收入来源。

  经营者也把目光放在了除网咖以外的以他增值业务和服务上。中国互联网上网服务行业协会研究室发布的《2016年全国互联网上网服务营业场所营业收入》显示,上网费用之于网吧、网咖总体营收的占比,已经从2015年的70.60%降到了2016年的68.70%。一方面,当网咖聚集到一定规模的用户后,它们便成为流量入口,可以像大卖场向供应商征收入场费陈列费、电商平台向网店征收广告费那样,向一些上游内容提供商征收营销推广的费用。当有新游戏上市时,游戏公司会给予网咖一部分资金,用户只要登录这款游戏就能获得免费上网的特权。这是网咖与游戏公司维系关系的一条路径,同时也能帮网咖吸引玩家到门店体验。

  另一方面,网咖的经营者也寄希望于通过“水吧”售卖饮料、食品来提升客单价和坪效。“水吧”伴随着网吧的升级诞生,客单价达20元一杯的现制饮品或者十几元一份的小吃,在契合网咖高端氛围的同时,还能快速帮助网咖提高营收——要知道,就算是一家普通的街边奶茶店,毛利率也可以达到90%。餐饮如今已是网咖最强势和直观的增值服务之一。网鱼网咖的水吧营收如今占其总营收的20%,还处于消费者习惯培养阶段,它还称自己挖来了星巴克、Costa等连锁品牌的员工,以研发饮品的口味。

  从2015年起在苏州独自创业开个体网咖的周逸则告诉金字招牌TopBrands,她从门店300平方米的经营面积中,拿出了100平方米来单独开普简餐区。这里会提供啤酒、鸡尾酒等酒水饮料,也会制作一些意面之类的西餐。虽然她没有透露这些食品饮料对门店营收的具体贡献,却提及这个简餐区就是为了快速回本而设计的。周逸的网咖目前已经进入盈利状态,晚上的简餐区是她整个网咖生意最好的区域。

  网咖里提供什么样的小食也有讲究。想象一下,用户在打游戏时,大份的主食并不符合其需求,类似于汤包、烧卖这类能够快速入口、又不耽误游戏的食物会更受欢迎。“餐饮的品质要尽可能做好,但它终究是辅助性的。让玩家在满足上网的根本需求时,尽可能满足其他相应需求,比如可以暂时充饥的简单食物。”联众国际2014年便入股网鱼网咖,它的董事长杨庆这么说道。

  开网咖,就像开任何线下零售店

  就像开餐厅、便利店、奶茶铺一样,从传统网吧升级而来的网咖也极为讲究选址,这甚至是决定一家网咖是否能盈利的关键因素。按照地理位置,网咖分为商圈店、高校店和社区店。目前网鱼网咖的高校店和社区店各占30%,40%的店面选择在商圈附近。由于商圈客流量大,商圈里的客人也更容易接受消费升级,对饮品等增值服务买单,因此商圈店往往客单价更高,也是网鱼生意最好的门店。相比而言,一些经营者认为学生党是网咖的主力客户,却忽视了开在学校附近,要面对近4个月的寒暑假淡季。

  目前,网咖市场属于连锁网咖与个体网咖并存的状态。对像网鱼网咖、杰拉网咖这样的连锁品牌而言,经过一段时间的市场摸索和网络效应传递,越来越多的加盟商入局,品牌得以继续规模化拓展。

  连锁网咖最大的收益源于全部门店通用的会员制度。办卡成为会员后不需要固定在一家门店消费,流动上网的便捷性使得它们比个体网咖具有更高的获客概率,而会员上网创造的大数据更是一笔可深度挖掘的资源。比如它们能够精准掌握每位消费者的上网习惯,在后期消费时向他们推荐平时偏爱的位置及饮品,通过掌握的数据不断优化网咖规模。网鱼网咖还计算出,计算机数量在90台以下能够提升盈利能力,以及选址在不同区域的门店具体应该配备多少台计算机。

  但是,没有一种标准模式能够一劳永逸。从一线城市起家,在向三四线城市下沉时,连锁网咖也会实现相应的差异化。对于消费能力稍弱且娱乐相对贫乏的城市,用户更加看重价格而非价值。因此,网鱼网咖针对三四线城市,延伸出了虎猫和风蝶两个子品牌,门店面积缩小为100至200平方米,店内饮品的平均单价在13元上下。这种做法既能降低开店成本,也更易被低线城市的消费者接受。目前,风蝶和虎猫在三四线城市的门店数量已经超过100家。

网吧新故事:可以在家打游戏,为何还要到网吧开黑?

网鱼网咖在三四线城市延伸出虎猫电竞和风蝶网咖两个子品牌。

网鱼网咖在三四线城市延伸出虎猫电竞和风蝶网咖两个子品牌。

  像任何一个线下连锁品牌一样,在门店不断扩张的过程中,连锁网咖同样需要类似企业化的培训和管理体系老保证稳定的品质和服务。杰拉网咖采用了“层级带教”制度培训新员工。在开一家新的加盟店时,加盟商通常不擅长运营,店长就由杰拉网咖的总部分派,多数来自于之前的门店中的优秀员工,再由区域经理下到门店带教新店长,学习建店的筹备、员工任务的分派等之前欠缺的知识。总部还会不定期安排远程监控考核和神秘顾客考核。

  假设将网咖看作是一个衔接游戏产品和用户的渠道,用户对产品的体验场景就发生在网咖里。网鱼网咖、杰拉网咖这样已经坐拥数百家门店的连锁网咖,正因为手握更多稳定用户,而有更强的和游戏公司谈判的能力。这让它们具备了更多电竞赛事的举办权和更丰富的游戏资源,继而获得更大的品牌效应。

  至少在现阶段,留给非加盟性质的个体网咖的机会并不太多。对这类正在走“小而美”路线的网咖而言,经营的最大痛点在于和游戏厂商合作的游戏资源的稀缺,比如在某款游戏内测时,游戏公司首先想到的是与top级的连锁网咖合作。在杨庆看来,个体网吧想要获得竞争力,必须在某个点上做到极致:“比如地理位置最方便,服务品质做到区域最高,要有一个安身立命之本,这是未来单体网咖的趋势。”。

  网咖的下一步可能会怎么走?

  对于所有网咖经营者而言,摆在它们面前的一个难题是,这门生意依旧极度依靠网费营收,但如今年轻人有着越来越多的、不仅限于上网的娱乐方式,用户的上网时间,也在不断被移动端和家庭端设备分散。彭聪甚至提及,如今国内的14万家网吧,可能到明年就会减少一半。从业者都需要对网咖今后的盈利模式有更多想法,才有走得更远的可能。

  加入网鱼网咖3年的彭聪观察到,18至23岁的年轻人到网咖消费的次数正在逐年递减。在拿到年初的最新一笔融资后,网鱼网咖的初步构想是朝娱乐业态一体化方向发展。它已经开始改造现有网咖,使内部空间更加多元,比如放几台的迷你KTV,也计划着以手中的会员数量为资本和手游店、VR体验店合作,未来它的会员或许能拿着会员卡直接到合作品牌的店内消费。5月初时,网鱼网咖还作为主办方在上海办了一场cosplay大赛,目的就是为了尝试跨界,融入年轻人的圈子。

网鱼网咖计划向娱乐业态一体化方向发展,例如在店内放置迷你KTV,或者和VR体验店合作等。

网鱼网咖计划向娱乐业态一体化方向发展,例如在店内放置迷你KTV,或者和VR体验店合作等。

  也有网咖开始试水电竞馆的生意。这种场馆面积在1000平方米以上,投资金额需千万元级。除了设置对战区,电竞馆需要拿出一半的面积配备功能强大的直播大厅。就像足球场会收取转播版权费和赞助费用来获取收益一样,设想中的电竞馆可以通过举办大型电竞比赛、出售版权、吸收赞助来盈利。只是目前在中国,电竞馆未能形成常态,也尚无盈利案例。

  已经在电竞行业投资和经营多年的联众国际则更看重网咖作为电竞玩家流量入口的作用。根据杨庆的解释,形成规模化和品牌效应的连锁网咖,可以成为游戏内容和设备供应商与电竞玩家接触的理想场景,未来将有更多游戏厂商对其加以重视。

  网鱼网咖和杰拉网咖已经开始考察业态更为成熟的日本和韩国市场。在韩国,网咖可以拿到更多游戏特权,比如《英雄联盟》的玩家在某一网咖可以使用全部的英雄和皮肤,这对他们来说是极大的诱惑。而在宅男文化盛行的日本,除了提供餐饮,网咖里也会摆上漫画展架,包房的私密性也做得更好,多元和个性化的服务让它的网咖人均消费额达到了国内网咖暂时无法企及的100元人民币。

  无论如何,这门起步于上网的生意想要继续发展下去,提供给消费者的,将绝不仅仅是上网和打游戏本身。

  Take Away

  电竞游戏的确是网咖发展的一大支柱,但随着手游对端游的抢食,以及电竞在国内依旧小众的地位,依靠电竞并不能让网咖安枕无忧。

  网咖并不是一个投资少、见效快的爆发性生意,它和任何线下零售店一样讲究选址、标准化、增加用户黏性等经营能力,回本周期通常在18至28个月。

  想要提高网咖的坪效和客单价,可以在餐饮服务上下下功夫。也不要忘了,在终端、流量即一切的当下,拥有大量会员的网咖,是游戏界的优良终端。

  即使获得了资本青睐,未来也可能面临洗牌。有忧虑感的经营者已经开始想办法让网咖不再那么倚重上网费,朝开电竞馆、娱乐化等方向转型。关键是,谁能把种种设想付诸实践,并能在国内市场奏效。

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(责任编辑:夏喧)

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