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李禺:钢铁行业迎重构机遇,B2B电商平台要抓紧实现“四化”升级

点评

科技传媒网 B2B内参 2017-06-20 00:31

本文为欧冶云商营销副总经理李禺在第二届全国大宗商品电商峰会的发言。李禺对钢铁行业发展看好,原因一方面是对比美国,当前钢铁市场需求还有增量,另一方面国家

李禺,O2O,电商

图片来自网络

2017年5月14日,第二届全国大宗商品电商峰会在北京举行,欧冶云商李禺在峰会上发表了演讲,以下为演讲速记整理。

李禺的主要观点有:

1、B2B领域谈“互联网+”大概可以分三个方面或者三个重要的领域。第一个领域是智能工业,第二个是电子商务,第三个是互联网金融

2、B2B电商是“以互联网为载体、以物理网络为依托,重建行业信用体系,重构流通领域新秩序

各位早上好!又跟大家见面了,我是自欧冶云商的李禺。这两天参会,收获很大,我们很多平台的创业者都在讲他们创业的故事,很受鼓舞。今天借这个机会,也来分享一下欧冶创业的故事。可以说我从欧冶云商成立的第一天,就全面参与欧冶云商的创业过程。作为一家国有企业,欧冶云商的创业过程与在座的许多个人创业者不太一样,我们的优势跟大家不一样,压力跟大家可能也不一样,我们的痛苦也可能比大家更多。

比如说,我们的痛苦之一,就是我们怎么看待钢铁电商的未来。昨天大家都看到了,这次评选出来的B2B十强中,有六家跟钢铁有关,那么是不是钢铁B2B的电商就做得很好呢?其实不然,比如欧冶,排名第六,钢铁行业排第四,但是我们仍然有很多困难,我们还在路上,找钢网、钢银、欧浦,他们也都有痛苦,也都在路上。那么我们为什么还要做?我们仍然要坚持下去,一方面,是因为我们做钢铁电商的人仍然还有情怀,还有创业的梦想,另一方面,我们能够坚持下去说明钢铁电商还有点味道,虽然未来不知道怎么样,但是我们相信互联网+钢铁的产业是一种大趋势,未来一定会很好。

再说说钢铁行业的事,我现场调查一下,来举个手,在座的各位在钢厂一线工作过、接触过钢铁制造流程的人有多少?举手的人不多,有点遗憾。今天下午是钢铁电商专场,我们这么多人都在从事与钢铁有关的工作,可是我们都没有亲眼看过钢铁是怎样炼成的。我从工作的第一天起,就在钢铁厂的转炉旁边工作,尽管不是在炼钢操作一线,但是我是学计算机的,刚开始工作的时候是专门研究炼钢的控制流程的,研究控制从铁水到钢水的计算机程序,所以我对钢铁制造是比较了解的,而且有很深的感情。钢铁行业是国民经济的支柱产业。社会上曾经有这样一个论调,说钢铁是一个夕阳产业,但是我说,中国钢铁产业依然是非常有前途的产业,虽然现在总体上产能过剩,还有不少亏损的企业。

我们拿这样一个数据来说明:美国国土面积和中国差不多,但人口只有中国的四分之一,美国现在的钢铁产量每年大概8000多万吨,只有中国钢产量的十分之一,但是在美国国土上留存的钢铁量将近100亿吨。大家知道中国960万平方公里的土地上有多少存留的钢铁产量呢?60亿吨!实际上,中国只是这十几年钢产量才高速增长,2000年时中国钢产量只有1.5亿吨,每年还在消耗大量的废钢,所以钢铁存量积累不是钢产量的简单相加。目前中国经济高速发展,基础设施建设投入很大,对钢材的需求量还是非常大的。虽然中国钢产量占比世界钢产量的一半,但是我们的钢铁存量跟美国比仍然还有不小的差距,说明我们未来钢材的需求潜力还会很大。另一方面,国家加大对地条钢的整治,也会让钢铁秩序越来越好。我在一个月前参加了中钢协的一次座谈会,与会专家认为,中国地条钢总量悲观地看,有1.1亿吨,乐观地看至少也有5000万吨。这些还不统计在我们8亿吨的产量里。我们欣慰地看到,随着中国加大对地条钢的整治,中国钢铁行业的秩序会越来越好,再加上行业兼并重组加大,钢铁行业会朝着良性发展。我讲这些,主要是告诉大家,我们应该对中国的钢铁行业未来发展有信心。

说完了这个行业,再说说宝武。中国宝武集团就是由宝钢、武钢合并重组,于2016年12月1号挂牌成立,成立之后的钢产量能达到7000多万吨,销售额超过6000亿,成为全球第二、中国第一。那么宝武合并跟欧冶有关系吗?我们欧冶人,刚开始的时候觉得好像很欣慰,但后来一想好像也没有太大关系或者说我们不会寄希望于宝武合并来扩大规模。虽然是同一个集团下属的企业,但是我们也会完全按照市场化的原则去服务。因为欧冶成立的时候就是作为立足于一个独立的第三方服务的平台,要按照市场的规则去对待宝武集团内的企业,而不是依靠任何的行政的手段去把线下既有的交易量搬到线上走一下。在宝钢集团内部,没有任何的规定,说你们的现货一定要在欧冶平台上进行交易,更不会把线下既成的交易,再搬到线上。所以我们从一开始的时候日子都很难过,完全按照市场规则与宝武旗下的子公司开展业务合作。

关于钢铁电商以及B2B电商有很多的话题,我今天选择了这样一个话题来分享,叫构建以客户为中心的共享共赢服务新生态。“互联网+”在2015年3月全国人代会提出来,之后发生了非常大的变化。最近看到马云的一个讲话,他说:“面对互联网的冲击,不是互联网抢去了你的就业,而是你面对互联网的排斥、不接受,让你失业”。“技术正在重新地创造无数的就业机会;第二,没有任何一个企业可以完全脱离开互联网,互联网不再是高科技,而是基础设施”。马云的观点我非常赞同,没有一个企业可以脱离开互联网。我在2014年参加了中欧国际工商学院陈威如教授的一堂课,他写了一本书叫做《平台战略》。陈教授当时跟班上的所有的人说,没有一个行业可以离开互联网,你们看看能不能列举一个行业跟互联网没有关系。结果大家都说了不同的行业,都被他驳斥,最后大家心服口服,说真的脱离不了关系。

三年后的今天,互联网更加深入到每一个行业,更加证明了这句话的正确,而且很多行业在多年前就开始深入融合互联网的元素,不过这两年快速发展,加上把“互联网+”提升到国家战略层面,所以掀起了各行业快速发展互联网产业的高潮。之所以要把“互联网+”上升到国家战略层面,一方面是因为传统产业转型发展的需要,很多传统产业,特别是传统贸易行业,竞争十分激烈,同质化严重,成本持续增加,不转型一定没前途。另一方面,由于大数据、云计算等新技术的应用,重构企业制造流程,重建流通领域的秩序,会给企业以及企业的客户带来直接的增值价值。所以,“互联网+”一定与所有行业有关。

关于“互联网+”,大家谈得比较多。甚至还有人在讨论,是“互联网+”还是“+互联网”。我们认为,只有“互联网+”产业,才是真正的互联网转型,如果是“+互联网”,最多只能算作内部流程的再造。我理解,从B2B领域谈“互联网+”大概可以分三个方面或者三个重要的领域。第一个领域是智能工业,第二个是电子商务,第三个是互联网金融。

先说说智能工业领域,宝钢集团已经有很好的实践。作为工业4.0智能制造的试验田和先驱者,宝钢的制造体系正在朝“智慧制造”转变,而且取得了一定的成绩,比如在宝钢股份的某一个车间里,通过物联网与自动控制、互联网技术的结合,在需要控制的地方都实现自动控制,需要操作的地方,都由机器人代替,比如无人驾驶的行车。操作精准,效率大大提升,而且连续作业。这背后就是物联网、大数据的支持。作为传统的制造业,基本都会面临这样的挑战。

第二个领域就是我们谈得非常多的电子商务,这里讲的电子商务主要是与企业有关的电子商务。电子商务包括B2B电商、B2C、跨境三大类。

今天我们重点会讨论B2B电商第三个领域就是供应链金融。实际上,供应链金融虽然是一个独立的产业,尤其独立的市场,但是在传统产业和B2B相结合的过程中,互联网金融发挥了它自己独特的作用,甚至说,几乎所有的有竞争力的B2B电商,供应链金融一定是其主要的服务内容。

这两天有很多同仁在分享B2B、B2C的区别,我说一下我的观点。我们一般说,B2C关注的是产品本身、用户的使用体验、营销的方式(广告)以及物流快递的速度。但是B2B不同,其有四个核心理念:一个叫做平台,就是环境,为什么说欧冶到今天为止仍不做自营?是因为我们坚持一点,就是我们是要做平台,而不是做自营,去和平台上的客户竞争。第二,以客户为中心,也就是O2O的服务。第三个,是生态服务,讲的是平台本身的盈利模式,通过全流程的服务,践行“羊毛出在猪身上”的理念,单个交易服务是免费,但是增值服务构成生态链。最后一个,是价值共享。在互联网时代,你想让竞争对手轻易死掉可能不太容易,只有在合作的基础上,实现共赢,才是生存之道。

接下来我们看看B2B电商行业的发展特点。什么叫B2B电商?B2B电商是“以互联网为载体、以物理网络为依托,重建行业信用体系,重构流通领域新秩序。”B2B电商的目标,就是实现客户个性化需求驱动企业按订单生产,催生智慧制造、智能物流和对市场需求信息的精准把握,为企业带来实惠。比如,降低信息交换成本和采购成本,缩短流通链,降低库存,第三方支付降低交易资金风险,提高资金周转效率,扩大市场机会等。这些都是传统企业的痛点。从理论上讲,B2B会给企业带来很多好处,缩短流通环节,降低成本,提高效率等等,但是实际上在现实中,推进会遇到很多困难和阻力,这里面也会涉及到要改变长期的习惯,缩短流程,打破常规,重构价值链。这个过程中会涉及到利益的再分配,所以一定会遇到阻力和困难。

以钢铁为例,说说传统贸易的方式打破的难度。中国目前超过70%的钢材是期货,也就是按照订单生产。这种期货销售模式可以说到目前为止仍然是牢不可破,仍然是按照它非常固有的流程在运作。这是讲的平均值,对不同品种来说,又不一样。比如线材,几乎不需要期货,因为线材品种规格相对单一,制造流程简单,现货更加灵活。但是板材、长材等品种钢就完全不一样,大多是期货,比如宝钢,96%是期货,现货只占4%。期货大多按照分销模式来销售,为什么?因为钢铁是连续生产的,如果说生产之前没有合同,就会变成现货,现货价格一般会比期货低。所以钢厂还要依赖贸易商,贸易商为钢厂承销了批量的产品,当然也会分享利润。而现货可以分销,也可以直销,现在欧冶电商平台上,50%以上的现货是钢厂直接挂货,也就是钢厂直销资源。所以在这个主要以期货贸易为主的情况下,钢铁电商要打破传统贸易模式一定是很难的。

接下来我们看一下宏观的数据。先看看中国电子商务的发展状况。B2B行业最近几年都在以20%左右的速度快速增长。这是我最近看到的数据:以上海为例,根据上海市商务委发布的数据,2016年,上海的电子商务交易额达到了2万亿,在近三年保持在20%以上的增长,其中B2B的交易是70%,达到了14000亿。而钢铁B2B占了交易额的47%。我为什么说它不能够代表全国呢?因为全国30%的钢铁电商的交易是在华东,而华东将近1/3的交易量是在上海宝山,欧冶办公地点选择落在上海宝山,这也是一个原因。这是钢铁的现状。

再看看钢铁电商的特征。

特征之一,是推广的方式。在2015年那段时间,大家都在做平台推广,在追求平台流量,甚至是交易还有补贴,可是现在没有一家说我们给用户交易补贴,流量也不再是追求的目标,就像两年前欧冶刚成立的时候,我看到找钢网的数据,他们规划期2016年底交易量达到6000万吨,可是2016年找钢网的实际交易量(GMV)只有3600多万吨,但是不能说没达到目标是失败了,因为其他的增值业务在增长,比如物流、比如金融、比如胖猫创投等业务。这说明大家都在转型,包括欧冶,从成立时规划的的一些想法,两年之后已经完全调整了,这其实是一种进步。互联网产业本身就是不断变革的过程。

特征之二,钢铁电商的长尾理论,可能大家都知道。这个市场很大,尽管有几家大的平台交易量很大,甚至占据60%以上,但是在剩余的40%,有很多细分的垂直市场,仍然会有很多市场机会。我觉得今天的钢铁电商就是这样一个趋势,特别适合长尾理论,就是说我们在这个小众的市场、区域的市场里,仍然有巨大的机会,一些中小电商平台在一个区域市场、围绕自己熟悉的部分品种,可以有一定的增长期,当然增长肯定是有限的。

第三,钢铁电商还是现货交易为主。我们最近在探索产能预售。什么叫产能预售?就是钢厂锁定远期期货的价格和数量,可以预先出售生产计划,但是客户不确定,这个计划单是可以进行交易的。这是不同于期货,期货基本是锁定价格、数量、品种和用户。很多钢厂期货销售基本都是锁定用户,谈好年度协议价格区间和数量,甚至钢厂的销售系统与客户的采购系统进行了信息的直接对接,比如宝钢股份的汽车板销售,所以说现在的期货在电商平台上销售很难。

还有一些其他的特征,比如说客户的黏性不足,用户的增长趋于缓慢。这方面我们体会非常深。欧冶刚成立时,那一年的客户数增加很快,去年也增加了将近一万个客户,但是没有特别快的爆发性增长。客户的粘性也不强,像今天完成买卖了,他明天不一定继续来买,也不一定会有持续的需求。像欧冶这么大的平台,用户的黏性依然不是很强。

再就是盈利模式。我们发现一个现象,平台都喜欢去做一些直接赚钱的事,比如通过自营交易赚钱,或者说通过收取撮合服务费赚钱。现在很多平台把供应链金融作为它的主要赚钱的手段。这不是一个好现象,往往忽略了电商平台作为平台提供服务的基本定位。

关于电商平台的分类。大多数人对国内的钢铁电商平台,一般按照发起的背景来分,分为钢厂发起的电商、贸易商发起的电商、纯粹的投资人投资的电商等三类。其实由谁发起的不重要,重要的是看他在干什么以及怎么干。按照这个逻辑,我把钢铁电商分了四个层次,这四个层次也基本代表了四种不同类型的电商。第一种,只有信息展示功能的电商,这一类的电商其实还不算电商,但是他们也有网站,也可以看到一些待售的产品展示信息,但是网上不能直接交易,是依靠人工来服务的。这一类电商大多由贸易商发起,是贸易商做传统贸易的辅助工具。

第二层次,是钢厂的第二方平台。基本只销售自己钢厂的产品,或者自己钢厂的产品占比超过70%以上。这类电商数量占相当一部分,有些主要是第二方平台,内部通过行政手段来推动,往往会造成形式上的上网,也就是销售人员和客户已经达成了销售协议,再在平台上等记一下信息。这样的平台价值不大,但是在国内不在少数。

第三个层次是垂直电商平台。就是做单品种或者部分品种,在一定区域内开展业务的平台,我们叫垂直的电商,这样的平台是有价值的。首先他们是有平台的,包括挂货销售,竞价、议价等,产品的信息是公开的、交易是公平竞争而且是透明的,通过网上支付,实现快速回款等。但是他们不想做大的投入,IT的投入有限,所以在云服务和大数据应用方面很欠缺,他们往往只是做些单品种,做一些固定的客户,公司一般规模比较小,但是仍然能够通过服务来获得公司赢利。

第四个层次是做综合性服务的电商平台,供给侧客户可以自行挂货,需求端客户(用户)可以直接从在线上进行采购,同时,还可以在线上直接支付,实现供销全过程线上完成,而一般不需要平台去干预。综合性平台除了交易之外,应该还具有配套的服务,比如物流、金融、大数据等,我们称之为生态系,生态系内的服务之前是相互补充、相互协同的。

说到生态圈,欧冶从成立之初就立足建立生态圈。生态本来是一个生物学概念,由于生态代表一种多物种的共生共荣,所以具有普遍意义,比如社会生态、行业生态、企业生态,还有产品的生态等等。

生态有两个特征。第一,它一定是共生和协同,但是,在共生的前提下,它一定有个性化。我认为大家同行业的电商平台之间,首先会有竞争,同时要生存,必然会依靠差异化、个性化。从电商的特征来说,生态型电商基本有四个方面:一是服务的完备性;二是服务之间的协同性;三是主体和客体之间的制约和依存性,也就是黏性。也就是说,在生态体系里,主体和客户之间,是不是能够持续地维持一些关系,就像谈恋爱一样,两个人如果说各怀鬼胎,肯定谈不下去了,它一定是相互之间有吸引力,才会长久。四是人机的交互性,就是生态作为一个电商,它需要有一些社交的特性。一个非常成功的案例就是小米,小米有一个与众不同的特征,就是它早齐开发的所有的功能都是由用户在它的社交社区里面提出来,甚至有人设计出来交给小米公司,最后交给其他的客户来用。生态型电商要成长,它必须要有三个驱动力:一是需求驱动,需求驱动创新;二是客户价值要导向;三是个性化的服务。

大家都在提以客户为中心,从传统的行业一直提到互联网,事实上,真正能做到以客户为中心的企业,很少。就像我们说住一个酒店,住在酒店总能挑出一些毛病,会让客人不舒服。酒店提供了不少公共的服务,包括洗漱用品,但是如果酒店真能以客户为中心,那么服务肯定是个性化的,有一些服务或用品时我不需要的,而我个性化需要的,比如朝向、是否是吸烟房、里面是否需要放置烫衣板、吹风机、电脑等,甚至一些其他的非常个性化的管理,比如你是否曾住过这个酒店,喜欢住什么楼层,陪过一些什么样的个性化用品等,那么你会发现,几乎没有酒店做到,但是国外有一些酒店做得好的话,就很有个性化。这就是酒店没有站在客户的角度去思考。作为B2B平台,以客户为中心特别重要,这是与B2B平台的固有特征决定的,B2B平台最终竞争优势,一定是必须但是,企业需要有一些利益的增值,希望能够赚钱。我经常为什么做不到“以客户为中心”,这往往是什么状态?就是你在上面讲的东西不是客户需要的,你想的和他想的不一样,你提供的东西可能不是他喜欢的。最后,大家就成了对牛弹琴。

最后再说说欧冶云商,欧冶云商是2015年成立,但事实上已经有16年的历史。在2000年的时候,我们就成立了东方钢铁,也就是最早做电商的平台。刚开始不知道干什么,做了两年发现没前途就转行。现在东方钢铁在做宝钢股份期货交易的平台,但是这个期货和流量,我们没有把它塞到欧冶的GMV里面,大概一年2千多万,因为它不是一个完全的市场行为,只是纯粹做一个平台的服务。后来,我们发现,只有交易功能的平台很难能够持续下去,很难赢利,必须直接提供相关配套的服务,所以我们成立了金融、物流、材料、大数据等服务。到今天为止,欧冶云商已经有10家子公司和6家分公司,其中有6个交易平台、4个服务平台,服务平台包括金融、物流、数据、技术等。实际上,做钢铁电商,如果说你不懂钢铁的技术,你是很难真正做好对用户的服务的。

最后再分享两点。第一点,客户的需求驱动了我们所有的产品创新。我们在里面做了很多非常个性化的功能。这些个性化的功能都是我们在客户交流的时候,客户提出一个需求,然后销售人员把需求带回来贴在墙上,然后设计人员会把它变成一个功能,所以我们电商平台每周四都会做软件功能更新,欧冶电商平台的功能现在已经做得非常智能化了,可以满足买家和卖家的交易服务,以及各项自我管理的功能。

第二点,就是我们要做好让客户信任、做好O2O和面对面的服务。我们到今天仍然认为,光靠网上的服务,这个平台无法生存。所以我们在全国设了很多战点,设立了一些分公司。

这是我们最近两年的业绩增长(见图),看起来还是不错的,特别是GMV已经做到了全行业第一,达到3876万吨,2016年融资额达到近200亿,其他多项指标都实现了100%的增长。下一年度还会有比较快的增长,尤其是GMV、供应链金融额等增长都非常快。

关于未来,我认为钢铁电商的平台是会朝着智能化、体系化、生态化、服务智能化方向发展,技术方面可能更多地需要围绕用户的需求开发一些非常个性化的功能。我们所有的同行,今天可能不算成功,但也不算失败。我们都在路上,希望我们在奔跑的路上能够相遇、能够携手合作共赢、共建共享。感谢各位!

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(责任编辑:夏喧)

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