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瓷砖行业现渠道之争,三方入口竞争激烈

点评

科技传媒网 中华陶瓷网 2017-07-15 08:42

瓷砖行业渠道变革表现在三方面:1、市场上经销商人群趋于饱和,设计师渠道正成为终端销售渠道转型的重点;2、精装房市场成工装渠道主力,大板与工装紧密相连;3

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图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】当前家居建材行业的品牌竞争重点在产品差异化与渠道之争,陶瓷行业也不例外,无论设计师渠道还是工装、互联网,抢占更大的市场才是关键。

本文首发于中华陶瓷网,经亿欧编辑,供行业人士参考。

随着人们生活节奏的加快,国内精装房成为消费者置业首选必是大势所趋。瓷砖作为精装修工程中必不可少的材料,前景辽阔。随着精装房市场的不断扩大,众多瓷砖企业势必将精装房市场作为企业工程渠道的争抢对象。

2017年上半年已过去,这是陶瓷行业大刀阔斧、推陈出新的半年,行业面对环保、原材料、房地产的压力,不断内化,进行着全国产区的转型和产业链结构的调整;对于陶瓷企业来说,也是冷暖自知的半年。半年来,一线大品牌依靠自身领先优势继续不断挤占二三线品牌的市场,二三线品牌则想方设法从差异化角度开辟新的蓝海,更多的小品牌则是在夹缝中求生存。

记者近日走访企业发现,目前广东部分企业反映2017上半年业绩有所回暖,一方面,广东以外尤其是北方地区受环保压力,不堪重负,无力供货,瓷砖流量导向环保影响较小的广东;另一方面,上半年叫好的现象普遍存在于知名度较大的品牌、推出现代仿古等新品或这两年开辟新渠道的企业。

由此看来,在回暖背后,企业渠道的变革必不可少。对于传统经销商渠道的企业而言,借此可在激烈的竞争中重新找到竞争优势;对于新品牌而言,船小好调头,更能借助时势,顺势而为,另辟蹊径。

“终端渠道,格局之变”

众所周知,日渐激烈的市场竞争正使得终端销售格局逐步改变,相较过去,企业对于产品渠道的建设早已脱离了“两条腿走路“。

一、市场上经销商人群趋于饱和,设计师渠道正成为终端销售渠道转型的重点

相对终端瓷砖市场的容量,全国各地尤其是一二线城市建材市场的经销商人群已经处于饱和状态。据了解,目前,东鹏拥有一级代理商800个,3000多家专卖店;罗马利奥拥有专卖店1000多个,而以性价比知名的宏宇集团旗下宏宇陶瓷已经拥有5000多个网点……

近两年,一些企业也在逐步摒弃或升级开拓员的职位,这一点也证明开拓经销商已经不再是企业的重头。回首这几年的终端行情,面对市场的饱和,厂家及经销商采用传统零售、批发、小区推广渠道以及劳民伤财的促销活动已经无力回天。

对比马可波罗、简一、金意陶、罗马利奥、芒果、嘉俊、博德、金丝玉玛等专注品类的瓷砖品牌因早年的布局已经在高利润的设计师渠道风生水起,除了个性化产品、高附加值产品的品牌,以传统经销商渠道为支持的企业也纷纷大动作倾向设计师渠道。

2015年6月,新中源先知先觉,“中国设计星”活动起航,至今举办了三届;

2016年3月,金舵瓷砖以专门网罗设计师人才而建设的”设计园”网站面向全网正式上线;

2016年4月,兴辉瓷砖发起全国5城“探索现代轻奢”之旅高端限额VIP设计师沙龙;

2016年6月,欧文莱陶瓷举办首届现代仿古砖设计艺术沙龙;

2016年12月,金尊玉开启首次开启豪华游轮之旅,主要参与对象便是高端设计师人群;

2016年12月,鹰牌推出鹰牌2086现代仿古砖品牌,并将计划2017年下半年落地3场大型设计师活动;

2017年初,金牌亚洲开启全国设计师巡回之旅;

2017年5月,亚细亚发起设计师&国际人居&建材商经营分享交流会;

……

市场竞争激烈,终端更替加速,企业增加渠道类型必然有利无害,但不管何种类型的企业,在走设计师渠道时候,都要思考如何在终端销售领域构建自身的独特优势。对于不同背景的企业而言,设计师渠道转型必须结合自身特点,通过融合竞争实现产业链的共赢。

有业内人士提出设计师渠道的几点建议:

首先,企业自身产品必须跟上潮流。设计本身就是一种引导潮流的思想,设计师是传递时尚、前卫元素的构思者。如果没有好的元素、材料,再好的思想也难以呈现,因此,企业必须具有超前的创新研发实力以及独特、个性化的产品,才能提升其附加值,吸引设计师群体的注意;

其次,企业需系统性的推广设计师活动,建立设计师渠道配套服务体系,串联起厂家、经销商与终端设计师三方,并且在设计师群体上有所划分,如业内知名高端设计师或设计院、设计学会等通常由总部联络,建立关系;而终端家装公司、当地家装设计师则由终端经销商联络为主,总部作后勤支持;

第三,终端经销商自身实力需要匹配,如专卖店形象、专业设计师开拓团队、充足的设计师活动经费、当地人脉关系等等,如果经销商自身实力不能跟上,那总部给予的支持也只能是昙花一现。

二、精装房市场成工装渠道主力,大板与工装紧密相连

在房地产调控政策下,为了吸引眼球,增加成交量,很多城市的商品房由毛坯房向精装修房迅速转变。目前,国内排名前三的大型房地产公司万科、恒大、碧桂园已经实行精装房多年,而其他的房地产公司也在纷纷效仿;尤其是在2016年10月开始,浙江已明确要求新建商品房交房必须为精装房,同时,上海,江苏、北京、山东、河南、河北各省市也相继出台新房精装的要求比例和时间表,这将精装房市场一下推到风口浪尖。

有数据显示,在美国、日本等房地产市场发展较快的国家中,精装房在住宅中的规划占比已经达到80%以上,而在国内的大多数城市,精装房占比只在10%-40%,奥维咨询(AVC)研究分析:2013年中国房地产业精装修市场规模达到1872亿元。而与发达国家相比,国内精装房还有很大的市场空间。

随着人们生活节奏的加快,国内精装房成为消费者置业首选必是大势所趋。瓷砖作为精装修工程中必不可少的材料,前景辽阔。随着精装房市场的不断扩大,众多瓷砖企业势必将精装房市场作为企业工程渠道的争抢对象。

工程渠道在大家印象中多是走量产品,更多注重价格、品牌知名度。但是大板之风开始兴起,受困于家装、零售市场的大板运输铺贴的局限性,很多企业更愿意将大板产品纳入公装及高端设计师渠道。在公共区域,大板更能方能彰显其自身的优势与特色。

目前,蒙娜丽莎、bobo、冠珠、诺贝尔、鹰牌、简一、华鹏、金牌亚洲、顺城旗下BTP、新中源、欧文莱、亚细亚、博德、兴辉、依诺、梵高等等均有推出大板。业内人士预测,2017年秋季陶博会,将是大板产品的一次小高潮。俗话说,众人拾柴火焰高,伴随着大板的兴起,大板今后在工程渠道的分量也将会越来越重要。

三、企业借势互联网时代发展多元化渠道,整装渠道、O2O平台日渐成熟

移动互联网时代的到来,让瓷砖企业不约而同地开展线上线下营销协同体系建设。这也使得近两年整装公司、天猫、京东这些平台与瓷砖企业越来越紧密。

整装公司其实早已经在终端出现,早两年主要是以区域划分活动。而近两年,互联网迅速的发展,让整装互联网平台其成为大批年轻人的选择,同时,整装平台逐渐拓展成全国性的服务平台。

整装公司的发展有两种,一种是从线上到线下,比如土巴兔、齐家网垂直类电商平台,也有靓家居、生活家、三只兔、装象等以全包模式崛起的互联网家装公司,它们以网络为起点,与厂家直接建立合作联盟。

还有一种是从线下到线上的全渠道平台,如华耐家居、红星美凯龙,华美乐等等,它们多年前就已经开始整合上游家居建材行业的优质资源,成为实体家居建材卖场中的翘楚,如今也纷纷在线上建设自己的网站或平台,树立O2O整体家装平台的大旗。

除了这些第三方整装平台外,有些企业也开始发展自己的整体家居战略,如东鹏在布局全家居战略。2015年1月,东鹏正式启动“大家居”计划,除东鹏洁具之外,现已经相继拓展到木地板、涂料等多个领域,未来还可能涉足橱柜、家电、灯饰、建材等领域,东鹏此举将在未来更有利于与地产商的合作,以及“大家居”零售店的推行。

如果说整装是抓住了消费者的装修惰性心理,那诸如天猫、京东等平台的渠道推广更多是大品牌考虑到了消费人群的比价心理。

从数据来看,2014年双十一当日天猫瓷砖类目,全网线上成交总金额超1000万;2015年总金额达到1亿(也有人说是超过6000万),销售规模在1000万以上的有3家;2016年,排名第一的东鹏瓷砖单一品牌破2亿元大关,达到2.02亿元;诺贝尔以1.7亿元紧随其中;金意陶和依诺分别以1.5亿元和1.39亿元位居第三和第四;此外,另有多家陶企达到千万级。

从排名当中的瓷砖品牌来看,2014年,还是小品牌平分天下,而到2016年双十一比拼,东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺等知名品牌已经迅速跟上,突飞猛进、强势质变。越来越规范的淘宝天猫作为线上消费者引流的重要窗口,已经越来越得到知名品牌的重视,以东鹏、诺贝尔、金意陶、依诺为代表的传统知名瓷砖品牌借助强大的企业综合势力、品牌知名度,以及结合线下的完整布局,实现后来居上和遥遥领先。

对企业而言,基于各种设计软件展示的进步,诸如天猫这一类电商平台不仅仅是销售的拉伸平台,也是企业实现厂商联合、上线下互动融合的有效方式;而配合网店上各种美图展示,它更是是宣传品牌、提升知名度的重要渠道。

据相关数据显示,2013年11月前淘宝网上的瓷砖品牌数量仅有100左右,至2014年11月11日已经达到204个,2015年11月,有名字可查阅的瓷砖品牌约500个。有瓷砖企业天猫运营人透露,至2017年7月,在天猫上可查阅的佛山瓷砖店铺大概有140家左右。

在未来,依托互联网而成型的这一类平台将越来越成熟,或将成为企业发展中不可或缺的一类渠道。

2017年6月18日天猫瓷砖热销榜单

其实不管是工装、设计师渠道还是电商的趋势,本质都是在解决消费者的痛点。对于业主来说,选材料装修实在麻烦,如何帮助客户简化选砖流程,给予专业的指导,体验到无微不至的服务,变得越来越重要。

目前业内不少人分析,未来行业可能出现两种企业,大企业越来越大,个性化企业越来越个性。不管企业未来如何发现,都需要通过丰富销售渠道提升自身竞争力。相较而言,个性化企业更有各自的优势领域或细分市场。因此,不管何种渠道,企业还是应在有限资源条件下构建适合自己细分领域的渠道体系。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-184646-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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