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凡购物中心思潮在崛起,文化成为新的商业通货

点评

科技传媒网 商业地产 2017-07-15 13:52

随着消费升级,消费者心理诉求升级,传统的购物中心模式似乎欢迎度越来越低,全球的一个明显趋势是文化逐渐成为新的商业通货。文化商业变成时代的新生活业态。多

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图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】零售业态种类繁多,今天作者从购物中心这个业态出发,探索出当今时代下,以文化商业为主的模式正在形成,所以,传统模式的购物中心也面临着创新升级,作者认为,在以人为核心的场景重建过程中,内容已成为一切商业的灵魂。以兴趣标签为导向,以内容为引擎,以社群为核心的运营思维正在兴起。

本文发自“商业地产”,作者:商业地产;亿欧编辑转发,供业内参考。

“消费不再是一个为了满足需要而必须做的活动,而是一种自我陈述和表达”。

这是美国洛杉矶一位传奇商业地产操盘人Shaheen Sadeghi在亲历美国购物中心倒闭潮而对消费的新思考,于是造就了一场Anti-Mall的反购物中心思潮的兴起。

传统的购物中心就像是一个为家庭营造的“日托中心”,期望把消费者全家的吃喝玩乐购进行整体托管,然而随着新世代的崛起,消费个性化和自我标榜主义开始盛行。这种模式似乎开始不受新世代们的欢迎了。

即使在购物中心仍然进行大规模成长阶段的中国,几乎可以同步国际主流的一线城市也在呈现日益多样化的商业表达和形态。

1、一个明显的全球同步趋势就是:文化成为新的商业通货,Culture is New Currency。

上海K11、北京侨福芳草地、深圳万象天地等文化主题商业的一跃而起,以及各种文创街区在一二线城市购物中心的遍地开花,使得文化成为提升购物中心调性的通用方式。

经过半年的试营业,上海又开出了一个具有浓厚文化基因的商业项目--瑞虹天地月亮湾,开发商是国内休闲街区的鼻祖瑞安地产,这也是中国新天地推出的又一重磅力作。

与传统的泛文化类商业项目定位不同,瑞虹天地月亮湾项目规划初期,就非常明确地要树立“音乐娱乐”这一创新标签。

“我们希望能够持续把全新的文化和艺术形式体现出来,让每一位消费者都能够体会到‘生活·音乐·家’,在瑞虹天地月亮湾享受生活、享受音乐,做自己人生的谱曲家。”瑞虹新城项目总监兼中国新天地市务推广及策略传播总监刘梦洁女士这样阐释项目的理念。

2016年12月试营业以来核心业绩指标的迅速攀升印证了这一策略的正确性。

“客流量稳步增长,店铺几乎满租,商户开业率超过85%。而在3天的端午小长假中,瑞虹天地月亮湾一共实现了近千万的营业额,线下客流突破18万”,刘梦洁给出了这样一组亮眼的数据。

事实上,包括瑞虹天地在内的这类文化商业的火爆折射出这个时代的新生活态度,那就是:

我们生活在一个原子化的社会中,隐形层面上,渴望找到同类,也就是在兴趣和价值观志同道合者的需求,而显性层面上,渴望寻找一个都市中有归属感的场所。

而音乐这一世界性语言就成了最具广泛客群和商业价值的文化标签,也成为新社群商业运营的绝佳入口。

尽管国内诸多商业项目还存在拼凑感十足的文化主题塑造,但这种依托共同兴趣和价值观而形成社群运营思维正在中国商业地产行业形成新一轮的风潮。而以音乐为主题的上海瑞虹天地月亮湾项目的开业火爆,或许正宣告下一个商业时代已经到来。

2、First a Community,then a Mall,抛弃商圈论,以社群导向定义商业地产模式。

“First A Community,Then A Mall”的理念,实际上是泰国一个新晋“网红”项目The Commons刻在墙上的项目愿景。

这个只有5000平米的社区商业所倡导理念本质上是“回归到人”,或者更精确点说,是回归到以地理位置为导向的社区的邻里温情。

尽管面积不大,但8万平米的瑞虹天地月亮湾项目却志不在此。

同样是运用“先社群,后商业”的理念,但瑞虹天地并未落入以地理位置或商圈划分客群这一传统思路中,而是基于兴趣而进行垂直客群的挖掘。

正是抓住音乐这一广泛的人群定位,项目才得跳出社区型商业的同质化竞争,进行了超区域的覆盖,甚至吸引全市级的客流前来。

首次登陆中国的“Entropia音浪来袭”视听沉浸体验展在开业当日炫目登场,各种炫酷的照片不仅刷爆朋友圈,更是引来全上海音乐爱好者的关注,成为全市级文化事件。

据调查,在月亮湾试营业过程中,虹口区消费者占比50%,市中心消费者占比15%-20%。

“从这一数据可以看到,我们所想要做出来一个超区域的、有特色的商业中心的目标是完全有可能去实现,因为大家一直对瑞虹这个片区的感觉是一个住宅区,很多人一开始觉得我们定位的是一个社区商业。”刘梦洁满怀信心地介绍到,“但就像我一直所说的,我们的目标就是要做一个商业的综合体。”

事实上,近年来商业地产的过剩已渗透到社区级购物中心项目中,尽管拥有周边人口支撑,但过多的商业面积供给使得越来越多的项目“小而不美”。

而且,受到周边居住人口数量的限制,在很多地区小面积的社区型商业项目会较早的遇到销售额和收入增长的瓶颈,更广泛的客群来源也为后期突破瓶颈打下坚实的基础。

瑞虹天地月亮湾项目这种以兴趣爱好或其他标签进行客群分类的思路颇具借鉴意义,这或许才是真正“回归到以人为核心”的运营价值观。

3、以内容为核心,构建音乐消费的新场景,最终形成项目独有的”超级IP”形象,商业已经不再是一个简单的消费体。

在以人为核心的场景重建过程中,内容已成为一切商业的灵魂。挖掘、满足和引导那些具有音乐娱乐导向消费群体的需求,并寻找最对消费者“胃口”的内容已经成为商业运营的竞争力。

新场景的营造也成为越来越多商业和商业地产项目的追求。

其中最有名场景案例就是星巴克“第三空间”,赋予咖啡除了作为饮品这一客观存在以外更多的需求场景:即“独立于家庭和工作的‘第三空间’”的理念。

于是一个有趣的现象应运而生:人们不是在星巴克,就是在去星巴克的路上。

新场景的重要性更多在于人与人的联结,也正是这种强关联,才使得品牌和消费者之间形成了紧密联系。

在瑞虹天地,音乐就成了那杯“咖啡”,链接着音乐爱好者、商家和项目之间的各种需求场景。

在满足生活和家庭需求的基础上,引入独具特色和概念的音乐主题商家,强化独有的“生活·音乐·家”品牌定位,满足这一消费群体的垂直化需求,让他们保持更高的黏度,让社群化的运营思维成为稳定持续客源的保障。

目前,中国最具规模和文化影响力的音乐节制作运营机构、草莓音乐节的缔造者——Modern Sky LAB摩登天空上海首家门店已在月亮湾开业。这家旗舰店集专业级livehouse、独具匠心的文创商店以及精品Cafe&Bar于一体,与瑞虹天地共同打造出商业与艺术文化交融的现代生活圈,倡导时尚多元生活。

而现场音乐酒吧——TZ House弹指之间,不仅有业内一流的强大音乐人阵容,更有专业、细腻的音响系统带来极致完美的视听体验,充分满足了消费者对于提升精致生活等方面的高品质需求。

独家定制音乐文化传播平台萨恩音乐SOUNDS GREAT,采用Apple GarageBand的全新教学体验,搭载Live Show录音棚和全透明开放式的现场舞台设计,也以超高人气带动着月亮湾的音乐艺术氛围。

另外,国内首屈一指的综合性电子竞技体验中心——竞界,以及带来顶级观影体验的英皇UA电影城均已开业,再次提升月亮湾的音乐娱乐体验。

除了开业阶段的“Entropia音浪来袭”视听沉浸体验展,世界顶级的艺术主题展览、集合多种音乐风格的夏至音乐节以及各类精彩纷呈的艺术文化活动也将在开业季陆续展开。

由法国巴黎艺术家Arnaud Lapierre创作的艺术装置“Ring·镜像”,通过无数块反射镜面将周围环境的映像进行打破与重组,极具现代雕塑的魅力和互动性;

由著名建筑师青山周平与《IDEAT理想家》艺术总监许晓山联袂设计的“Re-Design Shanghai”艺术展,以现代的手法创新演绎百年申城的未来之景;

而环保概念的灯光作品“巨型蒲公英”,利用循环再造和节能照明技术,让30朵“巨型蒲公英”,照亮童年幻想。

与此同时,上海夏至音乐日、社区公共环境艺术项目“目前-INSTANT”等其他丰富的艺术活动也将在瑞虹天地月亮湾全面启动,让每一位来到月亮湾的消费者都能够切身体会音乐、艺术与生活之美。

结语

当80、90甚至00后成为消费市场的主力,在更多元化和更个性化的消费意识驱动下,中国的商业形态和模式将发生更多颠覆式的创新,这将与20年前商业地产起步期完全不同,甚至与今天的商业模式有着更深化的差异。

新中产的崛起,使得文化消费作为物质消费的更高级存在,已经迸发出显著的消费广泛性和消费频次的增长。而呈现这一特征的将不仅仅是在文化领域,运动、健康、美业、教育、娱乐等行业都将进入快速增长阶段,将为商业地产提供更丰富的内容。

以兴趣标签为导向,以内容为引擎,以社群为核心的运营思维正逐渐被越来越多的商业地产操盘者所尝试。这种匠心运营的理念正是当下商业地产生态重建的希望所在。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-184689-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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