TCL手机销量大跌 或寄望黑莓翻身

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科技传媒网 中国经营报 2017-07-16 08:18

张靖超TCL集团(3.430,0.00,0.00%)(000100.SZ)近日公布了上半年的手机产品销售数据。TCL通讯旗下手机类产品共销售2117万部,同比下降36.16%,其中第二季度

TCL手机销量大跌 或寄望黑莓翻身

  张靖超

  TCL集团(3.430, 0.00, 0.00%)(000100.SZ)近日公布了上半年的手机产品销售数据。TCL通讯旗下手机类产品共销售2117万部,同比下降36.16%,其中第二季度销售1062万部,同比下降33.40%。

  实际上,自2015年TCL通讯的手机类产品销量达到8355万台后,便一直处于下降状态。据悉,其2016年销量为6876.6万台,较2015年就下降了17.7%。如今,2017年刚过半,其手机类产品销量降幅更是创下新高。

  长期以来,TCL主要依靠海外市场,在2015年TCL以超8000万台的手机销量成为全球第五大手机厂商,占据国产手机海外销量第一的位置。不过耀眼的成绩背后却早已埋下高峰跌落的隐患:TCL手机销量严重依赖海外市场,主攻海外中低端市场,主打性价比。

  “TCL通讯在2016年时曾有雄心在国内打下一片市场,但很可惜的是他们在这方面的投入似乎并不足够支撑起野心。”手机中国联盟秘书长王艳辉告诉《中国经营报》记者,TCL的产品线较多,涉足市场遍及海内外,但在手机品类中,没有真正技术研发方面的投入,反而希冀资本和营销来完成跑马圈地,这成为TCL手机产品的最大败因。

  对于2017年上半年的销售数据,TCL通讯方面未给出其中功能机和智能机的各自销量占比。TCL通讯答复记者称:“TCL通讯已于去年9月完成私有化,从香港联交所摘牌退市,已非上市公司,所以不便对相关细节做更多透露。”

  功能机撑起近半销量

  根据今年4月7日TCL公布的2016年业绩报告显示,2016年TCL通讯业绩同比大幅下跌,销售手机6876.6万台,较2015年下跌了17.7%。此外,在这接近7000万台的全球销量中,智能手机仅有3898万台。这表明功能机很大程度支撑起了TCL的销量,但是如今的市场只有智能机才能代表一家手机企业的竞争力。

  依靠功能机挑起营收大梁并不是一件好事,因为利润率的低下是这类产品最大的命门。小米的一位市场营销人员告诉记者,功能机属于3G乃至2G时代产物,从使用习惯来看,已不符合消费需求,且利润率低,无法支撑起手机企业的盈利。

  TCL集团董事长兼总裁李东生曾表示:“我们必须要在中国市场重建TCL通讯的竞争力。”自2015年年底开始,TCL通讯就针对国内市场进行了一系列布局,先是请来华为消费者业务中国区前CMO杨柘加盟,出任TCL通讯首席运营官兼中国区总裁,在杨柘的带领下,TCL通讯经历着一系列的构架调整,重新组建了中国区核心管理团队,将各个领域的专家型管理人才组合起来。

  杨柘曾是华为从三星请来的营销高手,在华为期间先后负责过P6到P8、Mate 7等一系列旗舰机的营销工作。在奠定华为高端之路的Mate 7上,杨柘提出的“爵士人生”的品牌基调至今为人称道,此外,大受欢迎的华为P7“君子如兰”的广告概念也出自他手。

  初到TCL通讯,杨拓启动了全新的品牌升级计划,确定“宛如生活Tout Comme La Vie”的品牌理念,先后发布了核心产品TCL950、TCL750以及TCL580,涵盖了高中低不同档次。

  然而,靠情怀打法的手机品牌目前在市场上被认可的程度并不高,同时,考虑目前TCL的品牌溢价能力和硬件水平能力,高端产品950销售一直不乐观。

  7月12日~13日,记者走访北京市海淀区的5家运营商合作营业厅,所销售的手机品牌被苹果、三星、华为、OPPO和vivo所占据,仅在中国移动学清路营业厅发现有售TCL950手机,但工作人员告诉记者,此机去年销量近乎个位数,通常是作为充话费送手机的活动来售出,目前已考虑做下架打算。

  稀有的国产成分

  根据TCL通讯公布的2015年和2016年手机销量而言,8355万台和6876.6万台均不是一个小的数目,但在IDC等各大市场调研机构的榜单上,从未见到TCL品牌的手机上榜。

  “TCL通讯的手机产品有阿尔卡特和TCL,加上去年收购的黑莓,共有三个品牌,但是在国内发售的仅有TCL一个品牌,阿尔卡特和黑莓均主打欧美市场。这对于普遍关注国内市场动态的消费者、从业人员,TCL通讯的品牌认知度是比较弱的。”王艳辉透露,目前,黑莓被收购之后还未推出新的产品,所以TCL的海外市场几乎是靠阿尔卡特撑起的。

  根据TCL此前所公布的数据,其手机业务的销量有九成以上来自海外市场,在国内,TCL通讯只有TCL一个自有品牌,而在国内大多数用户的认知中,TCL并不是一个具有竞争力的品牌。

  一直以来,TCL通讯将重心放在海外市场,之前一度冲进了全球手机出货量的前五,海外市场也功不可没。在2004年的时候,TCL通过合并后利用阿尔卡特的技术和品牌使自己占领国际手机市场,拥有了阿尔卡特的诸多专利以及运营商渠道的TCL在国际市场渐渐风生水起。

  TCL通讯的一位移动产品经理告诉记者:“我们的运营商定制机型比较多,这是TCL通讯在海外的主要渠道和收入来源之一,但目前很多国内厂商纷纷出海,跟我们在海外的定位差不多,会有价格方面的竞争,也就造成平均单价有所下滑。”

  但对于2017年上半年手机销量的大幅下滑,王艳辉认为,则是TCL通讯在海外遇到了重大挫折。

  “阿尔卡特名义上是属TCL通讯集团所有,实际上则是由美国公司独立运作。”王艳辉认为,“如果想在行业里立足,要有品牌溢价、有好的渠道、有好的产品,最好还要有核心技术。如果一直追求低价,销量很容易上升,也很容易下降,没有真正的品牌不行。”

  黑莓能否成黑马

  杨拓加盟后,TCL通讯并未发生喜人的变化。在国内市场的失意,杨拓也在今年2月黯然离职。在飞象网CEO项立刚看来,杨柘在手机行业是有能力的,这一点从他在三星和华为的成绩就能看到。项立刚告诉记者,在杨柘离开TCL后,他还曾向联想移动推荐过杨柘。

  “实际上在加盟之初,TCL高层曾对杨拓交了底,可以接受一到两亿港元的亏损,但是必须换来国内市场的稳固地位,但最后结果我们看到TCL通讯在2016年上半年虽未亏损,完成了2265万港元的净利润,但是并没有在国内市场争取到一席之地。”王艳辉向记者透露,杨拓的市场推广能力较强,但是在技术方面,TCL却未做过多投入,这是TCL品牌手机失败的最重要原因。

  而在杨拓任职的最后半年里,TCL做出两大决定,先是将TCL通讯在去年9月转成全资控股子公司,并从港股退市。此外,在去年12月,TCL通讯与黑莓达成长期授权许可协议。根据该授权协议,TCL获得全球(除印度、孟加拉国等少数几个国家)范围内生产、销售黑莓品牌智能手机的独家授权。

  把黑莓重新带回国内市场,此举无疑是希望通过黑莓这一国际手机品牌的高端形象,帮助其夺取更多的市场份额。7月4日,一家名为莓力无线科技(深圳)有限公司的企业悄然开通了官方微博,并附上了一句至简的介绍:为用户提供最新的BlackBerry产品资讯与服务。不经意间,已然归属TCL麾下的黑莓,宣告了自己的回归。

  黑莓入境,是否会给TCL通讯带来一剂强心针,还是会和两年前联想收购摩托罗拉一样,最终表现平平?

  王艳辉认为,一个品牌能否站稳高端市场不仅仅取决于产品,更依赖长久的品牌沉淀,三星站稳高端市场,除了功能手机时代多年的积累,也有赖于手机进入智能手机时代AMOLED显示屏的垄断性优势。此外,一个成熟的手机品牌在中高端市场往往有固定的机型,比如苹果的iPhone及iPhone Plus,三星的Galaxy 及Note等。最重要的是,在这个创新贫乏的时代,短期内没有哪家手机品牌可以推出独创性的划时代创新,品牌竞争与其说是创新之争,不如说是基本功之争。

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(责任编辑:夏喧)

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