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定制家居虽驶入“高速公路”,但不能忽略这三块绊脚石

点评

科技传媒网 广东省家具协会 2017-07-16 08:50

中国定制家居行业虽迎来快速发展期,但却存在以下痛点:①中国定制家居企业正成为“洋装备”的盛宴;②定制家居业明星代言热,企业缺乏理性思考;③设计雷同,买

家装,定制家居,定制家居

图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】在国内,定制家居的发展速度惊人,远远快于传统的成品家具与活动家具。但与此同时,过热的“全屋定制”口号、盲目追逐行业热点与缺乏理性思考已经成为行业乱象频生的原因。

亿欧将这篇文章定性为深度报道,它从行业现有玩家的品牌分类、行业痛点与未来的发展趋势三个大方向出发,力图梳理出定制家居行业当前与未来的发展脉络,其中的不少观点值得大家深思。

本文发于广东省家具协会,经亿欧编辑,供行业人士参考。

近年来中国家具市场一个最大的趋势就是定制家居快速增长,定制家居市场接受度逐年提升,对传统成品家具及活动家具的冲击趋势越发明显,主要的定制家居企业陆续开展了大家居战略,从原来的入墙收纳柜体(橱柜、衣柜、书柜等)向其他家具品类延伸。整体家装、3D家装设计软件的普及推动家具消费从购买单品家具向基于整体居住空间的成套采购发展。

入墙收纳柜体是定制家居的主要产品

定制家居企业品类延伸空间大,除客厅柜体、卧室柜体等定制产品外,企业还可通过外延、代工、品牌合作等方式切入沙发、床垫及其他成品家具,甚至模仿宜家等国际家居品牌涉足家居用品及配套饰品等,逐渐具备全屋设计、全屋定制能力。

定制家居企业业务延伸空间大,协同效应明显,符合家具消费者一体化消费趋势。定制家居品类延伸空间非常大,可复制性强。

相对传统的成品家具与活动家具,定制家居属于较“年轻”的行业,在国内发展历程仅十余年,近几年才开始被老百姓广泛接受。但是发展速度惊人,仅仅十多年时间,就成为一个年产值过千亿的定制家居产业。

定制家居品牌的品牌分类

由于定制概念在各个家具领域发展程度不同,定制家居企业的成长路径各异,按产品线的不同可分为:定制橱柜企业、定制衣柜企业、全屋定制企业。在竞争实力上,部分率先进入行业的企业凭借先发优势及规模效应逐渐建立起较高的行业壁垒,占据中高端市场;中

低端市场门槛较低,主要是区域性品牌企业,市场分散。

从产品及竞争力两个维度考虑,定制家居市场的参与者包括:

全国性定制家居品牌:如索菲亚、好莱客、欧派、尚品宅配等,产品定位中高端,涵盖定制衣柜、其他卧室柜体及客厅柜体等,部分企业产品线延伸至橱柜及其他软装产品等,销售基本覆盖国内一二线城市及大部分三四线城市。

全国性单一产品线定制品牌:如北京科宝博洛尼、志邦橱柜、金牌橱柜、史丹利、顶固等,产品定位中高端,销售网络覆盖面广,产品以定制衣柜或定制橱柜为主。

地方性中小厂商:产品以中低端为主,价格较低,产品线较为单一。

定制家居企业的竞争力体现在:1、规模经济;2、信息技术水平;3、高质量的产品;4、高效的管理;5、渠道资源与市场开发能力;6、品牌和信誉;7、产品延伸能力。

规模优势,强者愈强:领先品牌在较长的行业积淀中,摸索出高效规范的生产销售流程,其中索菲亚、好莱客、欧派等企业凭借良好的融资渠道,将实现快速扩张,规模优势明显,市占率将进一步提升。

较高的信息技术水平是定制家居快速发展的核心竞争力:定制家居企业的信息技术进步过程是循序渐进的过程。在定制化生产中,信息技术水平是企业实现成本优化、服务优化的关键环节。以尚品宅配为例,由于其前身是中国专业从事室内设计与橱柜设计计算机软件企业,拥有自主的软件设计知识产权,特别是在大数据方面有长期的积累,其信息化技术与大数据库居于行业领先地位。

定制家居企业的竞争力:相对于传统家具生产模式,定制家居企业先收货款后生产模式,资金占用少,且不存在存货、滞销等问题,盈利质量高。

零库存:定制企业接单后生产,基本无成品库存;而成品家具企业为保证快速供货需要保证一些成品库存,库存占总收入30%-40%。

高周转:定制家居企业直接面对个人用户,订单由终端需求产生,资金回收快,应收账款周转天数约为10-12天;而成品家具企业则普遍超过200天。

盈利质量好:定制家居主要采用纤维板等人造板材,价格与毛利要低于成品家具-实木类产品,但周转大大优于成品家具企业,加上在大规模定制情况下可降低享受规模优势降低期间费用率,盈利能力显著高于成品家具企业。

中国定制家居的痛点

但是看起来一片繁荣中国定制家居行业在快速增长的背景下也暴露出各种各样的问题,其中一些深层次的问题会影响中国家具产业的未来发展,需要一些理性的思考与批判,以利于定制家居行业更健康更合理的成长与发展。

行业内的专家学者在中国定制家居发展有着不同看法,深圳家具研发院院长许柏鸣教授的观点是:全屋定制是个危险的信号!别让“定制遮望眼”,我们从来没有反对过定制,反对的是过热、反对的是全屋定制这种口号、反对的是一窝蜂地追逐某一个目标、反对的是无限夸大。

定制实际上是有门槛的,热过头以后就会出现鱼目混珠、损害消费者利益与行业声誉,定制市场诱人的业绩也会激励某些企业热衷于走捷径,以定制的卖点来掩盖自身基础性工作的不实,这就是我们所定义的歧途,这是与“工匠精神”背道而驰的。

“全屋定制”给有些企业带来了商业上的好处,全屋定制的口号也成了摸不得的老虎屁股,理性的声音正在受到一些人的攻击,被认为是“傲慢与偏见”。

笔者作为一位从事家具设计教育与理论研究的老师,也是亲身经历了中国定制家居的发展历程,从早期的推动者(2006年与当年尚品宅配的创办者一起赴米兰国际家具展考察),第一批的体验用户(笔者在2007年的新居就几乎把全屋的入墙收纳柜体(橱柜、衣柜、书柜等)在维意公司(尚品宅配)定制,在目睹中国定制家居行业高速增长繁荣的同时,逐步变成一个理性的思考者。

中国定制家居在高速增长的背后,确实是存在着一些问题与痛点,具体分析如下:

第一种痛:中国定制家居企业成为“洋装备”的盛宴

近年来,笔者一直在思考一个问题,中国在高科技方面“卫星上天”与“高铁跃进”,都是集中全国之力集中攻关的成果,为什么与国计民生密切相关的家具制造业在高速发展30多年后,在核心技术与高端装备方面一直是处于“空芯”化的制造,如果不解决这个问题,中国的家具制造业永远都是处于产业链的低端。

笔者今年5月去了德国科隆“国际家具装饰五金材料展”与汉诺威“国际木工装备展”,感触特别深,在家具高端五金连接件与家具制造高端装备(包括机器人与智能化生产线)中国就是全球最大的买家,难道靠钱买来的高新技术与高端装备就是中国制造的工业4.0?笔者也参加了近年来的许多国际与国内的学术论坛,总体感受就是中国的许多专家学者都在大力的推广介绍德国的工业4.0与美国的互联网及人工智能,都是几乎都是名词翻译与信息检索的报告,很少看到中国研究者自己的实际研究开发成果。

中国家具制造业“智能化制造”已成为传统家具制造业企业的潮流。但是在核心技术与高端装备方面一直是依靠进口。

最近,人民日报记者的调研文章指出:制造业转型升级莫成“洋装备”盛宴。遗憾的是,不少企业投入巨资引入的智能生产线大多数从国外进口,国产装备参与度不高。专家呼吁,智能制造,国产高端装备缺席“我国消费了全球数控机床的一半,但80%以上的高端数控机床从欧美日韩进口”,研发设备和软件更是“洋品牌”的天下。

第二种痛:定制家居业明星代言热,企业缺乏理性思考

刘晓红曾在“定制家居行业的现状与未来”中提到:“即使不是行业人士,只要经常在外行走的人就可以知道谁是这个时代的主角。机场、高铁站、Shopping mall里,视线里总会自觉不自觉地看到定制家居的大幅广告牌,尚品宅配,索菲亚,欧派和好莱客等,清一色的重量级明星代言,吸引着人们的眼球。”

但是从理性的观察来看,不得不说,这是一个“看脸”的年代,明星靠脸,企业也傍“明星脸”。我们看到都是这些娱乐明星的漂亮脸蛋,几乎看不到代言的产品形象。笔者一直认为,中国家具业的娱乐明星代言的一个病态的畸形现象。我们知道,某品牌三个代言人全部是香港、台湾的知名巨星,事实是什么?女神无法拯救“失焦”的皇朝家具。(注:本段言论来自《家具时代》出版人袁卫东)

综观改革开放30多年来的中国制造的娱乐明星代言人的品牌,从“秦池特曲”到“三鹿奶粉”,从“爱多VCD”到“双汇火腿肠”,都是昙花一现,没有几个能够成为真正的百年品牌。因此,家具企业与其费尽心思金钱用明星品牌宣传推广,不如把精力放在真正产品设计与品质上,这样才能保证企业的基业长青。

值得反思的是,欧美发达国家的家具品牌几乎没有去用娱乐明星做品牌代言人,大部分是用真正的设计师与制造的工匠及终端的用户作为形象代言人。欧美国家的广告法中明确规定:“无论是明星、名人还是专家权威人士,都必须是产品的真实使用者,否则便是虚假广告;同时,如果证词广告暗示证人比一般人更有权威,也应有理有据,否则视为违法”。

今年9月1日,中国新《广告法》即将实施。号称世上最严的广告法的亮点之一在于“新增广告代言人的法律义务和责任的规定,明确规定广告代言人不得为虚假广告代言,不得为未使用过的商品服务代言。”

这一规定,对明星林立的家具行业有着重要的影响,也让家居企业更加慎重明星代言人。中国家具企业的利润已经非常微利,一方面核心技术与高端装备依靠高价进口,另一方面又花费重金聘请明星代言,最后都转移到消费者身上。

当然,从明星“毒瘾”中清醒走出来的企业也不在少数,如某一聘请明星做代言的洁具品牌就曾表示,与其用每年数百万的费用聘请明星代言,还不如创造一个卡通形象来代言,一是不怕品牌被明星绑定,二是不用每年支付巨额的代言费用,更重要的是卡通形象不会“红颜易老”,爱怎么用就怎么用。

另一个值得肯定的案例就是掌上明珠家具推出全新广告,面对越来越理性的市场需求,逐渐开始回归“品质为本”的价值时代。

在新画面中,我们看到在掌上明珠品牌标志性的明珠红背景里,亲切帅气的掌上明珠工人自信地微笑,用手在眼前做出一个聚焦观察的动作,独到的动作顷刻间就抓住了人的眼球,希望大家都能用心去发现掌上明珠与众不同的出色品质,真正给家人环保安心的品质生活。

第三种痛:设计雷同,买的都是柜体

纵观整个定制家居行业暴露出的问题,线上线下打着“定制”招牌的厂家越来越多。定制家居最主要的特点就是根据居室结构墙体量身设计,由于用料主要是人造板,制造技术是基于32MM系统的机械化生产,导致设计可以发挥的空间非常有限,基本上只能现代板式家具“横平竖直”的柜体组合。

除了板材的环保品质与五金连接件的质量,消费者购买的就是一些不同规格的柜体。所谓的设计前移,就是由一大批院校设计专业毕业生在遍布全国的门店用菜单模块化的设计软件快速的为顾客提供家居效果图,其实效果图与最终的交货的柜体有较大的差异。板式定制家居可以根据房间特定的尺寸进行空间最大化利用,这是最大的卖点,整体一面墙顶天立地的衣柜与书柜也会让你觉得空间的利用利用率很高。笔者在十年前就是这种感觉。

可是,曾几何时,就会发现许多的柜体在使用上的缺陷,在人机工学方面太高的柜体最后几乎是不用的,太多的收纳柜体,会令人塞得满满当当的?整个家就像一个巨大的衣帽间、储物间,让人无法放松。

中国的家居美学也讲究“留白”艺术,“人人心中都有一个桃花源”。居住还是需要一些空间上的留白,这样才能让人觉得有美感。板式家具在打造储物柜方面有很大优势,但是看多了真的觉得除了线条僵硬之外,就是紧张和逼仄的空间压迫感。

实际上回归到当代的“中国式雅致生活”的居住空间,目前的所谓“全屋定制”对中国家具设计与美学生活品质的一种误区。特别是家具中与人类生活品质最为密切的椅子与坐具,沙发与床,餐桌与餐椅,茶室与文房等活动家具是永远需要真正的美学设计的个性化产品。笔者十年前在居室空间除了入墙的柜体是定制外,最重要的家居空间的艺术亮点就是逐年增加收藏的“名椅”。

每年的中国家具展与米兰国际家具展最大的区别就是:中国家具企业每年都在推出大批的成套系列新产品(主要是流于表面形式的符号化设计),而意大利企业每年都是非常慎重的推出及其少量的单品创新家具(主要是真正的美学造型与新工艺新材料的设计)!中国家

具企业的新产品寿命很少能够在市场上完成一个完整的产品寿命周期(1-2年左右,联邦椅是极少的成功个案),而欧美的许多名家设计能够一卖50年甚至长达过百年,从新产品-流行商品-经典作品的完美寿命周期。

所以笔者支持许柏鸣教授的观点:全屋定制是个危险的信号!

中国定制家居的未来趋势

从“中国制造时代”到“中国装备时代”

以“制造业大国”向“制造业强国”转变的突破口,具有现实的战略意义。目前,欧美等工业发达国家装备制造占制造业的比重均在40%以上,全球装备著名品牌主要云集在美国、德国、意大利、芬兰等国家,他们掌握着装备制造业核心技术,是行业主导者。我国要以高端装备、短板装备和智能装备为切入点,狠抓关键核心技术的攻关。

“中国企业不能只做智能装备市场的旁观者。”工信部副部长辛国斌日前表示,我国智能制造关键技术装备与系统受制于人、智能制造系统解决方案提供能力不足、支撑中小企业智能化改造的政策支持不够等,成为当前我国智能制造发展的突出问题。

所以,中国制造业期盼高端装备与智能制造项目的“国家集中攻关”,国家应对基础材料、基础工艺、核心软件这类几乎所有企业都会遭遇瓶颈的环节组织力量“集中攻关”,国家林业局,中国轻工业联合会,中国家具协会,中国木工机械协会等国家机构与行业协会可以组织针对家具行业的项目集中攻关。

上游房地产业精装房的推广,加速定制家居的合作重组

深圳家具协会住宅精装研究院关永康认为定制这个概念不是家具行业衍生出来,而是装修行业衍生出来的,特别是由于中国建筑住宅设计的模数不标准建筑施工质量不规范造成的。

德国与日本为什么没有出现中国这样大规模的定制家居行业,这样是因为住宅建筑设计的模数化与标准化是问题的关键。德国在20世纪20年代的“包豪斯学院”就开始了对橱柜与衣柜等收纳柜系列产品的标准化与模数化研究,二次大战后开始在战后的重建中大力推广,50年代逐步形成,60年代初具规模,70年代开始产生规模效应,特别是在现代板式家具的32MM系列家具与五金连接件的发明,完成了标准化与模数化的现代家具制造革命,配套了机械化自动化的生产装备与五金连接件,成为全球通用的技术标准。

所以关永康认为如果中国的房地产住宅建筑设计达到德国日本的模数化标准,目前中国的特别繁荣的定制家居在中国本身是一个不应该出现的行业。

目前国家大力推广的住宅精装化将会解决住宅建筑设计的标准模数化问题,房地产精装产业化已经完成了大部分的固装家具及全部前行业,地产商已经在最前端拦截了客户。中国定制家居产业链重组成为必然。

高端定制家居成为中国高净值人群的新需求

中国高净值人群对“家”的审美正在发生着变化。“欧陆风情”逐渐式微,中式传统的审美被推崇并贯穿至家装设计一体化与定制家居中。居住品味的兴起与流变,反映出中国传统文化自信的回归。以“中式”所包含的中国传统建筑与家具的文化符号重新被唤醒。

“中国式雅致生活”,是指中国人所特有的一种以智慧与闲适为主要特征的生活方式。“中国式雅致生活”是对农耕时代田园牧歌生活的一种精神向往,是中国传统文化所孕育出的一种艺术生活方式。“中国式雅致生活”追求的是一种精致的生活态度,而非奢华的生活方式。“中国式雅致生活”是一种文化人智慧的活法。

民国时期的大师林语堂先生在当时物质生活匮乏的状态下通过丰富的人文精神生活,尚能追求“宅中有园,园里有屋,屋中有院,院中有树,树上有天,天上有月”的东方人居意境。当今的物质丰裕的社会更应该提倡与追求有文化有品位的生活方式。

“审美需求”引领家居消费升级,高端家居市场的消费人群更注重的是品牌文化、设计理念、售后服务。引导家居行业从单纯销售产品向推广“美学雅致舒适生活方式”的方向转变,从而引领中国定制家居行业回归到更理性的发展道路。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-184783-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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