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听说特斯拉的无人驾驶,配不上它在社交媒体上得到的关注?

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科技传媒网 新智元 2017-07-17 22:24

特斯拉试图做的事情没有先例,也没有未来发展的路线图。它的重心是把环保型汽车变成主流吗?还是将无人驾驶汽车变成现实?本文分析了围绕特斯拉的的社交媒体讨论

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图片来自网络

【编者按】特斯拉公司的故事是美国商业史上最有趣而且史无前例的公司故事之一。本文是关于马斯克与特斯拉的长篇特写。特斯拉已经成为自动驾驶汽车的代名词,这也让它在大众心中引起了恐惧,愤怒(Anger)是与特斯拉相关的帖子中最常见的情绪。其他对特斯拉的负面评价包括:客户服务差,炒作,app做得太烂,以及对特斯拉的OTA(over-the-air)软件升级方式的担心。

本文发于“新智元”,作者刘小芹;经亿欧编辑,供行业人士参考。

特斯拉公司的故事是美国商业史上最有趣而且史无前例的公司故事之一。在不到20年的时间里,特斯拉——由拥有不可思议的大想法的CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)领导——已经有硅谷的一个“moonshot”发展为全球最有前景,最具野心,同时也是最受尊重的汽车公司之一。或者说科技公司?还是能源公司?

实际上,特斯拉的多重身份正是其最重要的特征之一。特斯拉试图做的事情没有先例,也没有未来发展的路线图。即使只观察特斯拉在汽车上的野心,我们发现它仍是全球最具影响力、最复杂的公司之一。它的重心是把环保型汽车变成主流吗?还是将无人驾驶汽车变成现实?

不管特斯拉的未来将如何,有一件事情是已经确定的:该公司引起了消费者的共鸣。人们谈论特斯拉,似乎总也谈不够。特别是在社交媒体上。

由于特斯拉的品牌已经在行业中巩固,加入到全球的汽车话题中,社交媒体成为一种了解公司过去,现在和未来的越来越强大的方式。

在本报告中,我们分析了围绕特斯拉的的社交媒体讨论,以更好地了解其创造的品牌,最激动的消费者的特征以及这些谈论如何转化为销量。

本报告分为三个主要部分:

特斯拉在社交媒体上的崛起;

人们对特斯拉的感情如何?

哪些人在谈论特斯拉?

当我们谈论特斯拉时——通过社交媒体追踪特斯拉崛起之路

短短的几年时间里,特斯拉已经从一个基本没有知名度的公司变为世界上最受关注的公司之一。毫不奇怪,社交媒体上有许多关于特斯拉的谈论。

从2010年以来,社交上有关特斯拉的谈论已经增长超过10倍。

社交上有关特斯拉的谈论

从2010年到2014年,有关特斯拉谈论稳步增长。但从2015年初开始,话题量开始快速增加。正是这期间,特斯拉从一个边缘的汽车制造厂商转变为行业的中心部分,主要是由于几个有新闻性的事件:宣布其自动驾驶系统,被苹果公司收购的谣言,以及新车型Model S的预告。

不可否认,特斯拉是一个讨论声不绝于耳,充满话题性的公司——但是它的销量是否也随之人气的增加而增长?

特斯拉销量

社交媒体上的谈论是一回事,但该公司的崛起只是由于话题性吗?为了弄清这一点,我们将社交媒体上有关特斯拉的话题量与实际的销售额进行了比较。结果很显然:社交媒体上特斯拉相关的谈论增加与特斯拉销量的上涨密切相关。

特斯拉销量

很明显,在过去的6年中,特斯拉已经实现了大多数公司梦想的两个成功:快速增长的话题性,以及稳步增长的销量。

但是,有关特斯拉的这些快速增加的谈论都是正面的吗?

复杂的情绪?——分析有关特斯拉的谈论话题和情绪

销售数字自己能说明问题,但不断增加的社会谈论又提出了一个问题:有关特斯拉的谈论的基调是什么?

为了弄明白这点,我们需要超出这些谈论的庞大规模,分析其主导情绪。实际上,当我们以情绪特征区分有关特斯拉的谈论时,我们发现,消费者并不是全部赞成这个汽车制造商的兴起。总体来说,有关特斯拉品牌的谈论更多是负面的。

特斯拉销量

图:从下往上:愤怒(Anger)、高兴(Joy)、伤心(Sadness)、恐惧(Fear)、厌恶(Disgust)

愤怒(Anger)是与特斯拉相关的帖子中最常见的情绪。从2010年以来,“愤怒”占了所有谈论的约40%,而“高兴”占约31%。

了解特斯拉背后的愤怒

为什么消费者对特斯拉感到愤怒?在继续挖掘时,我们发现与特斯拉相关的愤怒情绪中与公司本身相关的较少,更多是与特斯拉的品牌最密切相关的一项技术相关:自动驾驶车辆。

自动驾驶的恐惧?

特斯拉的汽车已经成为自动驾驶汽车的代名词,有关它们的声音也变得更充满了忧虑。消费者对自动驾驶汽车的出现表现出很大的焦虑和怀疑,特斯拉也没有免于这种消极情绪。特斯拉最近对自动驾驶技术的投入更大,有关该品牌谈论也变得更加消极。

去年一名男子被指由于特斯拉的自动驾驶系统缺陷遭遇车祸死亡,这一事件导致社会上有关特斯拉的谈论变得更加消极。关于技术的安全性的质疑,尤其是特斯拉的技术安全性,已经在社交媒体上响起。

环境友好的价格标签

但消极情绪不完全是由于危险。围绕特斯拉品牌的一些负面情绪来源于其价格。作为一个完全的奢侈品牌,特斯拉经常受到社会的批判,因为其价格对于一般人而言是无法承担的。

不管消费者谈论的是他们想要一台特斯拉汽车但是买不起,还是已有一台特斯拉但是维护费用之高让他们感到沮丧,有关特斯拉价格太高的声讨是持续不绝、无法忽视的。

特斯拉的其他负面评价

对特斯拉的自动驾驶功能安全性的担心和对价格高昂的愤怒是有关特斯拉的谈论中消极情绪的两个主要因素,但也有其他一些声音较小的话题催生了这些消极情绪,包括:客户服务差,炒作,app做得太烂,以及对特斯拉的OTA(over-the-air)软件升级方式的担心。

虽然有一些话题对有关特斯拉的社会谈论的情绪造成负面影响,但围绕该公司的谈论确实有很多是积极的。促成这些积极情绪的话题是什么?

引发积极情绪的因素

在社交媒体(以及其他地方)中,特斯拉被誉为一个创新型的公司,是令停滞不前,只想盈利的汽车行业产生了积极变化的重要公司。

马斯克是特斯拉最受人瞩目的名誉领袖,同时被视为这一环境变革的前瞻思想家。有关特斯拉的谈论中的积极情绪很大一部分涉及消费者对马斯克创业精神和想象力的赞扬。

马斯克和特斯拉为社会变得更好的使命与第3种积极情绪相吻合:启发性。许多消费者在社交媒体中盛赞特斯拉是解决大问题,带来社会效益,并将道德行为融入商业活动的能力的启发来源。

特斯拉的宏伟图谱

就像其他任何社交媒体上的谈论一样,有关特斯拉的谈论情绪是有起伏的。让我们缩小镜头,看一看围绕特斯拉的谈论整体是怎样的。上面提到的谈论话题相互之间的关系如何?哪些情绪最具代表性,哪些话题与这些情绪相迎合?

我们发现:话题类型与情绪分布

话题类型与情绪分布

图:话题从上往下分别是:(恐惧)自动驾驶;(伤心)车祸事故、买不起;(愤怒)汽车问题、客户服务差、特斯拉的炒作很烦人、特斯拉app太烂、经销商直接向消费者销售、软件升级的方式;(高兴)设计与前瞻性、Elon Musk的企业家魅力、启发性;(厌恶)设计难看

上图有助于直观了解前面提到的几点:

所有谈论中引导性的情绪与特斯拉的自动驾驶技术相关,而且主导情绪是“恐惧”。

“伤心”是所有情绪中很大的一部分,约三分之二是关于车祸事故,另外三分之一是关于特斯拉的高额定价。

“愤怒”情绪的来源最多样化,主要涉及汽车本身的问题。

“高兴”情绪主要有关特斯拉的设计和创新功能。

特斯拉汽车最受关注的功能

如前一节所示,有关特斯拉的许多谈论集中在特斯拉汽车的独特性、创新性、以及总是不断进化的功能。而这正式特斯拉与其他更成熟的汽车制造相区别的地方。但哪些功能是最吸引消费者的呢?换句话说,哪些功能是特斯拉之所以为特斯拉的因素(包括技术上的和设计上的)?为了回答这些问题,我们将有关特斯拉的谈论中最常被讨论的功能进行分组,并跟踪了2010至2016年间相关话题量的变化。我们得到的结果如下图所示:

2010至2016年间相关话题量的变化

这一分析发现的要点是:特斯拉的演变主要与两个功能相关:触摸屏和自动驾驶仪。

最初(约2010年至2013年),触摸屏是有关特斯拉的谈论中最多的话题。但从2013年开始,它开始被特斯拉的自动驾驶功能取代,到目前为止,自动驾驶仍然是所有讨论中占比最大的。其他功能——前大灯,鸥翼式后车门,双马达,超级充电站——随着时间推移渐渐关注量减少,但触摸屏和自动驾驶功能仍是两大主要关注点。

我们对特斯拉在社交媒体上的崛起和特定主体的讨论进行了很多分析,但仍没提及一个重要的方面:受众本身。

坐在后座指手画脚的人

分析特斯拉的社交媒体受众

特斯拉汽车最初面世时,汽车行业专家们似乎都提出同一个问题:这玩意能找到受众吗?十年前,没有人真的知道电动汽车是否有市场需求,更不用说特斯拉的第一款车型比普通汽车贵得多。由于特斯拉扩展到更少人做的领域(例如自动驾驶技术),公司能否吸引很多受众这一问题变得更加紧迫。

正如我们前面分析的,特斯拉的话题性和销售数量都在增长,所以这个“受众问题”的答案至少应该是一个合格的“有”。

但是我们对这些受众的了解如何呢?它只反映了一小部分购买了汽车的用户吗?还是随着时间推移受众范围有所改变?是男性更多还是女性更多?是年轻人更多还是年长者更多?为了回答这些问题,我们对数百万在社交媒体上谈论特斯拉人进行了分析,了解他们的人口统计特征,行为偏好,兴趣等等。

首先,让我们比较一下特斯拉汽车的受众和与特斯拉关系最大的表兄——环保型汽车(Eco-friendly cars)的受众:

特斯拉vs环保型汽车,受众年龄分布

图:特斯拉vs环保型汽车,受众年龄分布

 特斯拉vs环保型汽车,受众性别分布

图:特斯拉vs环保型汽车,受众性别分布

表面上看,这些受众的特征似乎非常相似(这并不奇怪)。但是,超出人口统计数据来分析两个群体的其他兴趣特征时,差别就更加明显。简言之,特斯拉的受众对空间研究(NASA)和游戏表现出更多兴趣,而谈论环保型汽车的人也更喜欢谈论更广泛的环境问题,例如气候变化,可再生能源和可持续发展。

两个群体的其他兴趣特征

结论

特斯拉从硅谷众多科技公司中的一个成长为地球上最具价值和话题性的公司,用了不到10年。但这一路走来,并非一帆风顺。随着特斯拉的野心越来越大,批评也在增多——主要在于两点:1、它的无人驾驶可能不太安全;2、特斯拉汽车的价格过于昂贵。

当然,没有人人都爱的公司,特斯拉的缺点在一定程度上被其创造性和环境友好的名声抵消了。而现在大家在谈论特斯拉的缺点,更像是一个迹象,表明特斯拉终于加入了梦寐以求的“主流”行列。所有公司老板都会告诉你,位于产业的中心,就免不了受到批评。

问题在于接下来会怎么样。既然特斯拉已经成了这个星球上被谈论最多的汽车品牌,未来我们能期待看到什么?

幸运的是,社交媒体可以帮我们回答这个问题。特斯拉对无人驾驶技术的投资已经引发了热议(既有积极的,也有消极的),而这家公司仍然还被看作是世界上最激动人心、想法超前的汽车厂商之一——同时也是价格最贵的之一。

随着其更经济的Model S车型的即将发布,以及对autopilot技术的持续测试,围绕着特斯拉的争论在未来几年内也不会消散。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-185025-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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