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6年未获投资,一直在错过的豆瓣能否在百亿内容付费中谋上市?

点评

科技传媒网 文化产业评论 2017-08-07 21:16

内容作为入口的价值越来越凸显,真正有价值的信息是稀缺品。知识付费已发展成为共享经济的新形态,产生高质量信息、获取有价值信息的新途径。付费正在改造整个产

豆瓣,豆瓣,内容付费,海外上市

【编者按】内容作为入口的价值越来越凸显,真正有价值的信息是稀缺品。知识付费已发展成为共享经济的新形态,产生高质量信息、获取有价值信息的新途径。付费正在改造整个产业链,越来越多的投资人也都认为,付费的习惯已经养成。

目前看来,以社区为基本盘、内容服务作为产品线,豆瓣正在构建一个自己的商业故事。但上市往往意味着商业模式的全盘重构。面对市场的豆瓣需要有一个更宏大的愿景和更多元的盈利渠道,才能保证其在资本市场上掌握更多话语权。

本文首发于文化产业评论,作者萧蓝羽;经亿欧编辑,供行业人士参考。

豆瓣的用户规模目前已达1.5亿。比微博、朋友圈不同,豆瓣用十二年的时间积累下一批用户,外人看来这是一个小圈子。这个以“吸猫”、“丧”的文化著称的精神角落,也成就了豆瓣低调、独立的气质。

近日,豆瓣CEO杨勃(阿北)在一封内部信中透露,豆瓣预期上市通道重新放回境外,也就是说,豆瓣将筹划在海外上市。今后,豆瓣将以“豆瓣时间”为核心品牌和团队,成立以营收为目标的内容事业部。这些举动似乎都意味着,这个成立于2005年,错过了多个年风口的“慢公司”,正在尝试加快变化迭代的节奏,在产品上创新的同时保证商业化上精细运营,准备迈出重大一步。

上市通道放回到境外,豆瓣进入“务实”阶段

2005年豆瓣成立,这个用户量1.5亿的社区发展一直很慢。过去一年多里豆瓣做了不少新的尝试,相比自身算得上是商业快年。

阿北提到,需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,这两件事是互联网公司的基础。阿北在内部信中关于筹备上市的具体信息并未透露太多,但可以看到豆瓣正按着自己的节奏布局。

一方面豆瓣精简业务线,一方面对现存业务进行精细分工。阿北在内部信表示,对进展中的产品和业务,这次调整的原则是业务线的目标清楚明确、决策更加独立,并减少团队之间的牵制和依赖。以下是其中一些较大的变化:

1、用户线:豆瓣APP和主站相关的产品工作进入以项目组织工作的阶段,以APP用户增长提速为阶段目标,由小队长任项目总负责人;成立品牌通道团队,负责微信微博等外部内容平台中用户通道的拓宽。

2、营收线:以“豆瓣时间”为核心品牌和团队,成立营收为目标的内容事业部,包括现在的“时间”和“视频”;以自营商品的营收为目标,成立市集相关的事业部;品牌广告、“纸书”、“偏北”以独立预算制管理,和效果广告、电影广告、商业技术一起构成大商业团队。

3、还将陆续关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。

阿北在内部信中还提到,下半年各线开始启动独立预算,管理各自的产出和成本,这是因为豆瓣的预期上市通道重新放回到境外,现金流会是独立预算的主要管理办法。

可以看出,豆瓣开始确立围绕着“品牌”和“内容”构建自己的营收线,砍掉没有起色、营收亏损的业务,确立以”豆瓣时间“为核心的内容事业部,这艘开了12年的大船,终于要驶向“务实”的方向,在营收的道路上加快步伐。

12年的“慢”豆瓣,“徒弟”陌陌早已上市

豆瓣于2005年上线,已经12年了,这在快速迭代的互联网行业中也算得上“老牌”了,但从商业化进程的角度看,豆瓣的发展不可谓不慢。

在这12年间,豆瓣只接受过三轮融资,相对于动辄上亿投资的其他互联网公司来说,也算是一股“清流”了。豆瓣也并非没有做过商业化尝试:电商红的时候,开设豆瓣东西入口;豆瓣试水电影产业,引入创作者、编剧;耕耘豆瓣阅读、出版业务……只是这些声音都被互联网中更大的浪声覆盖,不知不觉的,网易严选和淘宝精品的广告也进入了APP首页的列表。

在移动端口,豆瓣将自己庞大的业务拆封成了豆瓣阅读、豆瓣音乐、东西、豆瓣电影等多项子业务。在内容付费一块儿,豆瓣起了大早,却赶了一个稍晚的集,一两年前,豆瓣阅读曾上线订阅专栏、电子书,只可惜当时还没有“内容付费”、“知识经济”的概念。

一路走来,豆瓣的商业化之路并不顺畅,也显得较为缓慢。这或许很大程度上也是由豆瓣的气质决定的。

在2年前的采访中,阿北曾提及了豆瓣的未来:“行业的变化每年都在发生。如果说过去十年大家关注豆瓣更多在文化领域,那么未来十年我们主要要做的就是横向拓宽豆瓣服务的内容,使它在更多场合更好的服务用户。未来豆瓣是一个生活品牌,也是一个兴趣的品牌。扩充之后用户会更加多样,豆瓣用户在这个平台上会各取所需。”

在豆瓣的多个产品中,颇具争议性的是“豆瓣小组”,也被不少媒体拿出来和陌陌对比。2011年8月,豆瓣完成红杉资本中国、贝塔斯曼亚洲投资基金、挚信资本5000万美元C轮融资,同一时期,陌陌正式上线,2014年年底,陌陌挂牌纳斯达克,豆瓣依旧不温不火,还似有“过气”的趋势。

豆瓣小组可以说是陌陌的“师傅”,对比二者的早期产品来看:陌陌吧vs豆瓣小组、活动vs豆瓣同城、书籍vs豆瓣读书、电影vs豆瓣电影......本应该走在前面的豆瓣在移动端失误了,豆瓣小组移动端并未重视社交入口,而是把豆瓣小组PC端照搬到移动端。此外,豆瓣还错过了APP开发的最好时机。2014年8月,豆瓣APP姗姗来迟,又被用户们纷纷吐槽,导致豆瓣APP下载率和使用率都不高。

再看豆瓣电影,它的优势在于豆瓣影评积累起的忠实粉丝和口碑。但在曾经O2O的激烈竞争中,美团、百度糯米、大众点评打得不亦乐乎,分别背靠巨头,逐渐瓜分了本地电影市场份额。很多人看了豆瓣影评后就去了美团大众点评买票,都不知道豆瓣电影也有买票功能。

而豆瓣阅读、豆瓣音乐,在版权正规化后,与作者及出版社建立分成体系,开始主打高质量内容和体验。但随着巨头进入,后起之秀不断崛起,发展速度不敌对手。2014年,豆瓣推出了豆瓣一刻和豆瓣东西,当时是被寄予了商业化的厚望,而如今已宣布关闭。

百亿内容付费大潮下:豆瓣VS知乎VS果壳

在大多数的眼中,果壳极客,豆瓣文艺,知乎精英。

这几家各具特色的平台也都在尝试内容付费,总的来看,豆瓣小众、知乎微众、果壳窄众。果壳更像科普网站,内容过于“科学”,不如豆瓣、知乎亲民;知乎,所有内容来自于生活。相比知乎的活跃度更好,发展节奏把控的更好;豆瓣主导大众消费,主切电影、阅读、音乐,其兴趣小组等更亲民,涉及的领域多种多样。

豆瓣

一直以来,豆瓣商业化主要是广告,各个产品也都有尝试。2016年10月,豆瓣宣布成立“飞船影业”公司正式入局影视IP改编领域;2017年3月7日,豆瓣上线了付费产品“豆瓣时间”的第一期专栏《醒来——北岛和朋友们的诗歌课》。但“豆瓣时间”既不是单纯的内容付费平台,也不是以大V为核心的内容提供方,豆瓣更像是联合出品的角色。

果壳

果壳的知识付费从2015年推出O2O约见行家的“在行”开始尝试,用户通过约见行家获取自己需求的经验/知识。但“在行”交易门槛高、活跃性低;2016年中果壳推出问答产品——“分答”,并且以微信公众号形式运行,然后按照收听回答的次数收费,同时刺激“提问”方和“回答”方的积极性。

知乎

整个互联网的形态一直在发生很大变化。原来用户不等同于用户,用户仅等同于流量。当用户等同于流量的时候,其实找不到更合适的方式去跟用户进行连接。知乎从某种意义上来说,从第一天开始,它本身就是用户,甚至都不是搜索。

2016年初,知乎开始尝试知识付费,如对标分答的“值乎”;也有音频直播的“知乎Live”,即答主与用户(听众)付费一对多的交流群形式。语音分享的内容会自动保存,让用户可以回顾复习;在图文领域,知乎除了原本在传统出版电子书的布局,也有“一小时”“周刊”等知乎出品的形式,帮助优秀大V进行内容变现。

果壳像自然科学,豆瓣像人文学科,而知乎偏社科。在今年年初获得D轮1亿美元融资后,知乎的估值也是翻了几倍,上市也被媒体们拉进了日程。而豆瓣在2011年融完C轮后并未再有新的资本披露,但随着阿北内部信的发出,应该很快就会有资本上的动向。

结语

内容作为入口的价值越来越凸显,真正有价值的信息是稀缺品。知识付费已发展成为共享经济的新形态,产生高质量信息、获取有价值信息的新途径。付费正在改造整个产业链,越来越多的投资人也都认为,付费的习惯已经养成。

目前看来,以社区为基本盘、内容服务作为产品线,豆瓣正在构建一个自己的商业故事。但上市往往意味着商业模式的全盘重构。面对市场的豆瓣需要有一个更宏大的愿景和更多元的盈利渠道,才能保证其在资本市场上掌握更多话语权。

附:阿北内部信全文

Dear All,

过去一年多里豆瓣做了不少新的尝试,现在收获和心得都清楚起来。在这些尝试的基础上,最近陆续做了一些业务和管理线的调整决定,目的是优化分工和解决积留问题。在这里我想和大家同步一下。

对进展中的产品和业务,这次调整的原则是业务线的目标清楚明确、决策更加独立,并减少团队之间的牵制和依赖。以下是其中一些较大的变化:

用户线:豆瓣App和主站相关的产品工作进入以项目组织工作的阶段,以App用户增长提速为阶段目标;成立品牌通道团队,负责微信微博等外部内容平台中用户通道的拓宽。

营收线:以“豆瓣时间”为核心品牌和团队,成立营收为目标的内容事业部,包括现在的“时间”和“视频”;以自营商品的营收为目标,成立市集相关的事业部;品牌广告、“纸书”、“偏北”以独立预算制管理,和效果广告、电影广告、商业技术一起构成大商业团队。

市场推广职能由各产品和业务线各自负责,品牌和PR继续在公司层面管理。

另外,我们会陆续关闭一些长期没有起色、或在小营收规模亏损的产品和业务,包括一拍一、豆瓣东西、一刻和同城票务交易等。非常感谢在这些项目中付出过心血的同事们,也希望大家做好对用户和合作方的沟通。

各业务负责人需要更加关注目的和结果的最终落地,而不只是努力和行动。下半年各线开始启动独立预算,管理各自的产出和成本,并逐步取代之前的Head Count管理。用户线产出的流量和资源,以内部核算的方式供营收线使用,并全部计入各营收线的核算成本。因为豆瓣的预期上市通道重新放回到境外,现金流会是独立预算的主要管理办法。

对内来说,豆瓣现在进入一个务实的阶段。需求和通道逻辑支撑用户,营收和成本的考量支撑商业,这两件简单朴素的事情是互联网公司的基础。豆瓣的价值、理念和品牌应该融汇于围绕基础的每日工作中,才能有长久的升华和光大。

以上和大家共勉。希望下半年里,在嘈杂的大环境里坚韧且愉快地和你们一起工作。

感谢!

——阿北

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