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搞定年轻消费群体的五条策略:“情怀”与“套路”齐飞

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科技传媒网 餐饮公会 2017-08-08 00:09

在消费升级的趋势下,年轻人们不再为了填饱肚子随意走进一家餐厅,他们更喜欢实用和人性化的细节设计,喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。

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【编者按】目前90后,95后已经逐浙走上历史舞台,成为消费的主力,面对这些新生代的消费群体,餐厅经营者若想获得成功,必须学会成功吸引年轻消费群体。那么,年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?本文对此罗列出了5个洞察+策略以帮助餐饮人理清思路。

本文首发于公众号餐饮公会,作者为餐饮公会,由亿欧转发编辑,供行业人士参考。

①56岁的高端冰激凌品牌哈根达斯,将其包装、logo、全球店铺全部焕新,从奢华贵妇风变为简单清新风。

②网易新闻和饿了么在上海开了间“丧茶”快闪店,刷爆社交网络。

从这两个事件中,你能读出什么?

大刀阔斧、大胆尝鲜,都是为了吸引年轻人

根据波士顿咨询公司数据,中国消费市场在5年内将有2.3万亿美元的增量,而其中65%都将由80后、90后及00后带来。类似的数据都在传递着同一个信息:这是一个必须想尽各种办法拉拢的人群。

年轻人的痛点、痒点、反感点都分布在哪里?怎样做营销才能圈住年轻人的心?以下这5个洞察+策略也许能帮助你理清思路。

洞察:90后成话语体系领导者

90后、95后与互联网相伴而生,他们对信息的获取更加熟练、高效,加之对新鲜信息的开放心态,让他们成为“后喻时代”的被学习者,成为流行话语体系的发明者和发酵者。

这一现象给营销人带来了前所未有的挑战,因为作为话语体系年轻人群越来越难“被引导”和“被取悦”了。他们总是能第一时间发现、甚至是制造新鲜、有趣的概念、现象或者事物,这让大量平庸的商品和营销失去立足之地,只能得到“不感兴趣”的评价。

策略:和年轻人一起放飞自我,或比他们更放飞自我

为了吸引“后喻时代”这些懂得太多的年轻人,品牌们要么去迎合,要么就得脑洞比他们还要大,创意能做到让年轻人一脸蒙圈、深表跪服。

日本“国民冰棍”BLACK的形象代言人,就是一个线条简陋到丑陋的小人儿,他擅长跳又丧又尬的舞蹈,唱着“这个广告要能增加销量,那就见鬼了呀”的广告歌,甚至表演又污又蠢的“脱内裤”舞,以满身槽点和黑色幽默备受年轻人追捧。

洞察:标准“精享族”,喜欢为“小确幸”买单

90后不喜欢上纲上线,不喜欢严肃、平庸和脸谱化,他们甚至不仅只“看脸”,比起前辈们,他们是更理智和精明的消费者,也是“消费升级”背景下的尝鲜者和“精享族”。

“精享族”概念由Google于2016年首次提出,它是指崇尚“精明消费,享受生活”价值观的人群,这一人群上网时间长,愿意为挑选高品质的商品付出较高的时间和金钱成本。

在消费升级的趋势下,年轻人们不再为了填饱肚子随意走进一家餐厅,他们更喜欢实用和人性化的细节设计,喜欢那些能带来“小确幸”的产品和营销。

策略:情怀牌要省着打,消灭“小确丧”才是王道

情怀或许也能打动“精享族”,却未必能让他们松开捂住钱袋子的手。形而上的情怀需要在产品和服务上落地,才能让90后感觉到诚意。能够帮助90后解决“小确丧”的产品和服务,才是获得“精享族”认同的正确姿势。

相比于把价格昂贵与否、出身名贵与否作为衡量商品和服务品质感的前辈,90后更关注那些看似琐碎、不解决也不会有大碍的问题,这恰恰是能给他们带来“小确幸”的地方,也是他们对生活品质感高低的衡量指标。

洞察:心智低龄化是表象,“中年危机前置”是真相

现在的年轻人对严肃与极端并不感冒,他们喜欢自称“宝宝”,喜欢用表情包代替文字,用二次元覆盖现实。这一切,都让这个人群看上去与传统意义上的成熟稳重大相径庭,折射出心智低龄化的倾向。

但另一方面,90后已经开始感受到“中年危机前置”的困扰:他们热衷在朋友圈分享健身打卡,愿意为知识付费,偏爱散发着“消费升级”气息的商品,处理恋爱和人际关系有些心有余而力不足,对职场发展充满焦虑,对房价感到绝望……

只不过,这一代的年轻人不喜欢血淋淋的抵抗,而是选择丧丧地向世界撒娇。

近年来流行的“丧”、玩世不恭的“嘻哈”等流行文化,不过是年轻人精神的一个壳,而被这个壳包裹着的,是与中年人如出一辙的焦虑。

这也是负能量营销得以大行其道的原因,它们一方面直指年轻人心底的焦虑,引发他们强烈的情感共鸣,同时又必须披上丧、吐槽、幽默等外衣,软化这种焦虑,让年轻人可以以自嘲的姿态接受扎心的事实。

策略:以卖萌、耍贱、丧丧的姿态,委婉地宣泄焦虑

就像在过去几十年中,日本三丽鸥公司的“头牌明星”一直是温顺、可爱的hello kitty,她甚至没有嘴巴,给同时代的年轻人带去正能量的治愈。然而近年来,情况却发生变化,一颗性别不明、体态软糯、表情颓丧的“蛋黄哥”成为年轻人的新宠,以一种慵懒、萌贱的姿态圈粉无数。

如果说hello kitty是一位精致的淑女,蛋黄哥就是一个邋遢的废柴少年,它以一种幽默的姿态帮助年轻人宣泄“中年危机前置”的焦虑感,符合了他们心灰意懒但又能自寻乐趣的情绪,才成为新一代的卡通网红。

洞察:“即时”一代,IWWIWWWIWI心理是常态

90后是“即时”的一代:QQ、微信让他们能随时随地与外界交流信息、分享动态并收到反馈;外卖APP让他们用不着花冗长的时间做饭,也不用出门去餐厅,在家就能享用种类丰富的食物。

面对多元、随时可被满足的消费选择,年轻人停留在某个产品、品牌上的时间和耐心都极其有限,有一个名词可以描述这种心理:IWWIWWWIWI,即“Iwant what i want when and where i want it”的缩写。翻译过来即为“我想要的,此刻就要;我想要的,在这儿就要”。

这里既强调了“我想要的”,即年轻人消费大多凭主观自我的心态,也强调了“在我想要它的时候”,这种想要就马上就要的心情,体现出年轻一代“即时消费”的行为习惯。他们很少为了买一个消费品而计划、斟酌,而是在商品符合自己当下期待时就迅速出手。在消费者逐渐呈现年轻化的今天,阅后就买、喜欢就购的消费行为会越来越普遍。

策略:给出“快”的承诺,降低用户心理成本

针对年轻人这种“想要就马上要”的消费心态,商家们当然首先要把“快”升华成品牌特点。除了通过提升供应链效率,缩短每个服务环节的时间成本,还有没有讨巧、卖乖的套路?泰国的肯德基很机智,他们突出“快”的方式是,把产品外包装的盒子设计成了动态的光环,但凡看到的人,都会惊讶于一种“快到闪电”的肯德基新特色。

因此,“讨好”年轻人的套路很多,不一定要采取改头换面的“重模式”,类似肯德基这种抓住年轻一代想要快的“即时心态”,在盒子的外观上加入了“自带加速度”的设计,不仅博得人们眼球,更能让年轻消费者想起嗖嗖前行的快递小哥。

洞察:反对套路,拒做“人格商品袋”

这一代年轻人并不迷恋标签。他们不但不喜欢“90后”、“95后”这些标签,也抵触“文青”“新中产”“轻奢派”等标签,总而言之,他们不愿意让自己成为一个盛满各种商品、各种标签的袋子,不愿意让外界的标签附着在自己独特的人格上,他们拒绝成为“人格商品袋”。

年轻一代更多地是希望通过所消费的产品,来凸显自身的特征、来表达自我的品味和心情。他们也更希望带有情感属性的产品,对于冷冰冰的工业产品往往无感。毕竟,正是软性元素诸如萌、贱、黑色幽默等让流水线上的产品开始变的与众不同。

策略:打破“固定模式”,跟常规套路说再见

正因此,瞄准90后们的各路品牌就很难再拿“优质”、“奢华”、“精萃”等来说事,而是用年轻人热衷的、感到新奇的方式,让他们因为情绪合拍而去喜爱一款产品。

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