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房天下八问(下篇)

点评

科技传媒网 地产大哥 2017-08-08 03:03

三年已过,房天下二手房业务经历了一次过山车式的变革之路,从零开始拓展门店,又从重度直营门店模式变换为加盟模式。房天下的未来,会在链家领衔的传统中介公司

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图片来自“123rf.com.cn”

我们想到了市场会变坏,但是没想到会来得这么快,市场变坏了,逼着我们转型。

——莫天全

文:相国良/楼汐/楼亮

在发布下篇之前,地产大哥已经遭到房天下投诉。文章发布之前,我们积极沟通,和房天下高层交流——房天下有没有勇气,面对今天的困局?地产大哥曾经犹豫、纠结,担心数据采集、证据链条可能有这样那样不完整,影响到房天下。

感谢后台的朋友鼓励,他们说,如果没有勇气面对过去,房天下不仅没有天下,而且没有未来。

正是有这样很多正能量朋友的支持,我们决定,不惧投诉,按原定计划,发出房天下8问之下篇。

房天下投诉

房天下投诉

房天下微信投诉

2014年10月23日晚,链家宣布,自11月1日起北京链家全面终止与房天下的合作。

此前房天下宣布启动向交易大平台转型,确定网络+交易+金融的模式。连续收购了世联行、合富辉煌、21世纪中国不动产等中介公司和代理公司的股权,重点转向线下销售。

房天下启用了全新域名Fang.com,莫天全亦重新披挂上阵,出任房天下首席执行官,与经纪人联动的电商项目停止、内容团队转渠道团队、招聘销售经纪人。始于2014年的这次转型,房天下拿出了破釜沉舟的决心。

房天下此次转型的目标直指交易,而二手房交易,是重中之重。

房天下的二手房业务经历过多次转型。曾经,莫天全亲自督战的是上一次端口转型之战,房天下绝地反击,一举反超安居客,奠定了房天下二手房端口业务超过10亿营收规模的基础。

上一次的转型,房天下的对手是安居客。这一次,房天下的对手是链家领衔的传统中介公司。

三年已过,房天下二手房业务经历了一次过山车式的变革之路,从零开始拓展门店,又从重度直营门店模式变换为加盟模式。

2017年3月17日史上最严格房地产调控新政颁布之后,北京房天下独立房地产经纪有限公司因违规发布商改住信息,被注销房地产经纪机构备案。房天下当日跌逾2%,盘中一度大跌逾11%,整体形势和业内为房天下二手房交易转型投下了不信任票。

作为房产互联网的领先平台,房天下第二次转型走了一条从开始就注定是失败的不归之路。

疑问四:房天下基因VS传统中介基因

创立于1999年的房天下从出生开始就带着这个互联网时代的基因,从2000年到2005年,中国房地产业与互联网行业作为两大新兴行业,都经历了从萌芽到发展再到高速扩张的过程。作为两大行业的联姻,莫天全带领房天下积极拓展,不断壮大。

房天下的互联网基因,让房天下在2009年的第一次房天下安居客二手房大战中绝地反击,成功反超。

2009年4月,房天下发现二手房业务大幅度下滑,主要是受到安居客的影响。房天下这一老牌房地产垂直门户在上海的二手房和租房业务甚至输给了安居客,在北京二手房租房市场也面临灭顶之灾。

房天下莫天全亲自坐镇,分析了安居客各种优势之后,果断出手,从全面复制安居客产品,到重组SEM团队加大投放,从加强销售团队到发布全新产品和策略,一举扭转了二手房业务被超越颠覆的险境。房天下二手房2014年端口业务成长到10亿以上巅峰规模,第一次二手房转型战役以房天下二手房彻底胜出而结束。

2015年2月底,房天下线下门店启动0.5%佣金战略正式杀入线下中介市场,与此同时,安居客却选择了另一条与房天下大相径庭的发展道路。2015年3月,安居客并入58同城。坚持平台属性,迅速推进自身产品创新和资源整合。充分利用58带来的优势资源和楼市回暖的契机,迅速扩大品牌知名度和覆盖率。

数据显示,58集团CEO姚劲波在2016月4月安居客并入58一年的发布会上说,安居客用户访问量创造了有史以来的最高点,月独立访问用户数超过了1亿,流量涨了3倍,业绩增幅高达160%。而安居客最新公布的数据显示,2016年全年,安居客注册用户数同比增长112%,注册经纪人数量全年增长90%。

此消彼长,反观房天下,根据去年第三季度未经审计财报,房天下第三季度总营收为2.5亿美元,同比增长1%,而归属房天下股东的净亏损则达490万美元。这已经是房天下连续9个季度出现净利润下滑情况。

房天下端口业务上的溃败并没有迎来线下门店业务的崛起。在正面战场,房天下线下门店业务强势出击,高底薪高佣金,整建制挖角传统中介公司和人才,祭出0.5%佣金撒手锏抢占市场,加大广告推广,试图复制第一次转型胜出的奇迹。

这一次,正面战场的决战,房天下选错了对手。

过重的直营门店经营并非如第一次战役之中纯互联网平台的竞争,低佣金的市场策略并非竞争胜出的核心关键点,三年的转型,房天下几十个城市的直营门店2017年转型加盟门店模式,宣告房天下二手房业务陷入迷茫的困境。

究其原因,房天下二手房第一次转型与第二次转型的结果迥异,来自于基因的深层次原因。

1、房天下互联网公司基因,擅长轻资产业务,擅长做平台而不擅长重资产运营;

2、传统重资产门店运营本地化扩张,面临链家等巨头的激烈竞争,传统门店运营靠品牌、资本、策略等调整无法短期突围;

3.房天下的人才体系储备并不适合重度门店运营。

疑问五:低佣金+高提成的市场策略是否是正确之选?

2015年,二手房交易创新风头正劲,爱屋吉屋1%佣金持续冲击市场,创纪录完成五轮几十亿融资。

房天下直营门店业务的获客策略,自2015年2月开始正式推出,0.5%佣金,市场最低。

此举一出,业界哗然。

爱屋吉屋和房天下并非市场最低佣金,甚至有公司突破下线,零佣金补贴市场。因此,市场也从来不缺低佣金模式的公司存在。

低佣金从来都不是二手房交易的核心问题。高底薪低佣金表面背后的真相又是什么?

1、高底薪向来都是短期的人才争夺策略。

链家的优质经纪人向来流动率非常低,一个可以预期的长期回报,应该包含平台的品牌,支持培训体系和合理的佣金体系组成。凡是看中短期高底薪利益诱惑,往往经纪人的生命周期都比较短,难以成长为真正稳定优秀的经纪人才。

2、低佣金的背后是降低获客成本和难度的逻辑,短期有效。

长期来看,持续的获客依靠中介的品牌,信任和服务能力,经纪人个人能力等多重因素。

房产交易的决策是一个长周期,据链家统计数据显示,一般购买二手房的客户,通过互联网查阅房源信息要1-2个月才会打出第一个电话和经纪人联系,此后再需49天才会进入到看房阶段,而每成交1套平均需看19套房。

在这个过程中,一次成功的获客并不能解决最后成功成交的问题。依托于小区门店的守盘和精耕细作,在最后的客户成交锁定上具有优势,这也是左晖常讲的,门店的成本,如果从获客成交的角度来看,效率高,成本低的原因所在。

3、高提成在一定程度上可以带来低提成经纪人的跳单。

挖单模式短期有效,长期看必然遭遇中介行业的统一抵制,不可持续。

4、低佣金的市场策略,短期看给高佣金竞争对手门店造成成本线压力,但是往往自身也存在巨大的成本危机。

一味靠融资或自有资金支持的低佣金无法保障门店盈利。链家一直没有降低过佣金水平,按照左晖的讲法,保证链家的佣金水平才能保住经纪人的收入,才能让经纪人有尊严的生活,为客户提供更有竞争力的服务。

疑问六:合伙经纪人的加盟模式出路在何方?

今年6月2日,房天下董事长莫天全向全体房天下员工发布一份关于升级房天下大平台战略的内部邮件。

邮件中提到,房天下整个业务生态链,全面升级为开放大平台战略,其新房、二手房、租房、家居业务,全部以支持合作伙伴为宗旨,为合作伙伴提供全方位的服务,与合作伙伴共同发展;并将其核心资源大数据、工作台、网站三端等,全面开放给合作伙伴,支持合作伙伴做大做强。

作为房天下开放大平台战略的重要一环,2017年4月,房天下宣布向行业开放二手房特许加盟业务,加盟业务提供9大加盟支持服务,包括品牌优势、流量优势、技术和模式优势等,力图打造一个互联网房产中介特许加盟平台。

据报道,房天下开展二手房特许加盟业务的城市包括北京、上海、广州、深圳、天津、南京、重庆、武汉、苏州等全国20多个主要一、二线城市。自开放特许加盟以来,各地加盟咨询踊跃,业务推进形势良好,截至6月初,已成功签约300余家加盟店。

开放平台战略一出,房天下彻底放弃了重度直营门店之路。加盟门店模式难道又是房天下的正途?

我们来看看房天下的财报:

2017年6月1日,房天下公司发布了2017年第一季度未经审计的财务报告,房天下一季度营业亏损为610万美元。其中电子商务服务收入为3990万美元,去年同期为1.309亿美元,下降69.5%。官方总结的主要原因是,由于自营和经营的经纪团队的规模有所缩小,所以产生的交易量相对减少。在公司业务占网里,正在对其转型进行调整,并回到开放平台战略。在完成这些变更之前,公司的收入将会下滑。

分析去年房天下的年报及房天下的1季报,我们可以发现,重度门店布局的二手房业务是房天下高额亏损的重要原因之一。

重度的直营门店,即使是链家,也一样玩不动。原因就是重度门店拓展缓慢,成本高,人才和团队难以组建,还面临本地化龙头经纪公司的激烈竞争。

房天下尽管有高底薪,低佣金的短期市场策略辅助,也难以长期有效的投入到重度门店布局之中。链家深知自己直营门店的命门所在,走了一条资本化的道路。

房天下从开始选择重度直营门店,准备就是不足的,转型加盟模式必然是无奈之选。

但是,这也意味着,特许加盟门店模式完全不需要承担门店租金和运营成本,把运营的风险转嫁给了第三方。

房天下通过所谓开放战略,终于放弃难以承受成本之重的直营门店业务。变轻的业务带来好处的同时,也带来的致命的交易控制力问题。

门店加盟模式是一个松散的利益联盟关系。行业中大量的门店频繁翻牌是中介这个行业的特点。如果没有门店的强管控体系,交易不可控,带来大量的交易过程敞口风险。

特许加盟之路,注定是一个重资产模式下来的无奈之选,到底能走多远,一切都是未知数。

疑问七:端口业务的天花板在哪?放弃是否是明智之选?

端口业务曾经是房天下二手房胜出的业务,也是房天下二手房一度放弃的业务,这个业务在房天下二手房巅峰时期,曾经达到了10亿以上营收的贡献,然而房天下放弃之后,这个市场被58和安居客整合在一起,市场容量进一步放大。

2015年,安居客完成了20亿的营收目标,这其中大部分是二手房端口贡献的营收,如果猜的不错,这时候安居客的端口业务收入已经超过了房天下二手房最高的纪录。

2016年上半年,58同城和安居客的合并房产收入为2.6亿美元,全年据说已经突破了5亿美元,接近40亿的营收。

这并不是一个可以随便放弃的市场。房天下固执的转型,在二手房端口业务上,并不明智。

好在房天下二手房线下直营门店转型特许加盟模式之后,据内部人士透露,端口业务正在重新调整,有望依然找回那个市场有竞争力的王者状态。面对58安居客,也依然艰难,更何部这次58和安居客已经不是单打独斗。

疑问八:多线作战,创新业务今何在?

房天下从信息平台到交易平台的转型,几乎是整条舰队同时转向。

新房分拆媒体和电商业务,后又加入渠道分销模式,改变F0合伙人模式;二手房分拆媒体(端口)业务和直营门店业务,又从直营门店模式转向特许加盟模式;家居孵化了O2O装修模式,租房也组建了新的平台-游天下,由刘坚带队亲自杀入短租市场;当然,转型中的重中之重金融业务,也是同步大干快上,跑步前进。

房天下的这次历史性的已经进行了三年的转型之路,波澜壮阔,同时多线作战,妄图一口气重塑房天下的业务格局,赌上了O2O的风口。

莫天全称这次是二次创业。但是他似乎遗忘了创业方法论里最重要的几条原则:

聚焦、做少,更加专注。

多个集团的多个创新业务同时孵化,原有业务的同时剥离和创立新的项目,令人目不暇接。

资源和精力、人才团队的分散,注定了房天下这只航母战斗群逐渐陷入惊涛骇浪漩涡之中。

据房天下内部人士透露,目前房天下游天下业务已经缩减到维持的局面,途家、蚂蚁短租等平台早已在独立发展和融资上遥遥领先。房天下金融业务遭遇政策监管等约束,也进入了不温不火的尴尬境地。

创新需要付出代价,或者是先驱,或者是先烈,房天下三年的转型之路给我们带来的结果貌似并不乐观。这家原来房地产互联网的领导企业已经连续近十个季度净亏损。

房天下创新何去何从,我们祝它好运!(完)

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