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人工智能将成为汽车营销新的竞争门槛

点评

科技传媒网 汽车商业评论 2017-08-08 15:03

IDC最近发布的研究报告宣称,2018年85%的企业和企业应用会引入人工智能能力,特别是在营销领域,人工智能能够带来显著的商业效益。几乎没有任何悬念,要不了多久

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图片来自“123rf.com.cn”

【编者按】人工智能的能力将成为新的竞争门槛。对于主机厂,是真正意义上的量化决策、预测驱动精益运营的竞争。对于经销商,是新的自主流量入口、个性化的产品服务设计竞赛。

本文首发于汽车商业评论,作者吴晶辉;经亿欧编辑,供行业人士参考。

销售管理新规的雷声响过,下来一阵毛毛雨:多品牌店,汽车超市,甚至无人汽车店。渠道巨变雷声压境,有没有被吓到?

有人在观望,认定没有触动到消费者的决策链路,店铺物理形态的迁移未必能有多大作用。心里打鼓的人估计也不少,毕竟当阿里这样的巨头在行动,谁能真的不上心。

古有庄子云:“今尔出于崖涘,观于大海,乃知尔丑。”今有刘欣慈在《三体》中构建的宇宙黑暗森林,最终彻底摧毁一切文明的,就是那么一片小小的二向箔——这个不起眼的降维攻击武器,引发整个太阳系从三维宇宙空间向二维宇宙坍塌,直至被融为绝对平面。

纵贯古今,以宏观视野洞察格局,从来都是在大变局时代得以保全胜出的关键。

互动通路已在,问题是供应侧能力严重滞后

阿里巴巴学术委员会主席曾鸣在《智能商业20讲》中说,任何企业在未来如果不跟客户建立一个持续的互动关系,它就没有办法去理解客户,也就没有办法得到客户的实时反馈,没有办法挖掘潜在需求。

“与客户持续互动”这件事对汽车营销尤为重要。消费者在完成与车辆有关的决策过程中重度依赖与品牌的互动。麦肯锡的全球消费者调查揭示,消费者的购车体验触点,在美国和德国是9次,而中国要14次。

过去行业里强调花大力气找到对消费者影响最大的心动一刻(“Moment of Truth”),然后下本钱把这一时刻的体验做到极致。在移动时代社会化媒体高度发达的今天,局限在心动一刻已经远远不够了。消费者习惯了无论何时何地、遇到何种情况,通过手机即刻解决问题。每一个触点、每一种场景都可能成为决定消费决策的“微时刻”。

这就需要企业在每一个触点上追踪用户路径,在每一个场景中的微时刻布下诱饵。受益于移动互联网技术上的突破,现在企业有条件用足够低的成本与海量客户建立直接关系,保持一个近乎实时互动的状态,微博、淘宝、微信,都让大家不但可以完成点对点的沟通,还可以完成多对多等各种方式的沟通和协调。

从上世纪80年代兴起的直邮营销、电话营销,时下在北美仍盛行的电邮营销,到今天的手机、App,无论采用哪种通路触达消费者,技术突破只是解决了单边通路的打通。在这个一边是消费一边是供应的双边体系里,消费者得以越来越多地用手机来做购买前的信息收集,但企业通过手机端真正获取的线索量远远不能令人满意。

互动营销要想成功有几个要素需要满足:名单具体到个人,需求精准到个人,产品吸引力针对性到个人,以及打动人心的营销创意针对性到个人。营销的供应端,应对碎片化、个人化、个性化的无数个“微时刻”营销需求,严重供应不足。

有机会先行爆发,人工智能助汽车营销实现三级飞跃

李开复最近在硅谷的演讲中提到,人工智能发展的第一阶段是任务性的,在单任务领域超越人类,通过工具性产生井喷的云应用,让更多领域实现人工智能带来的效率优化。相应的在汽车行业,与自动驾驶、车载人机交互这些热门领域相比,人工智能在汽车营销领域的落地应用更有机会先行爆发。

按照实现路径,人工智能会给汽车营销领域带来三级飞跃:看穿、判准、惊艳体验。

“看穿”来自人工智能在全量数据基础上,实现“天眼”一般的大规模量化能力。无论是屏幕式的文字交互,还是依赖话筒等硬件的语音交互,无需输入,便捷自然,人工智能技术能够采集到最丰富的交互内容,呈现魔鬼般的颗粒细度。消费者分析的数据来源会因此而极大丰富,消费者洞察再也不是难事。

“判准”的能力来自机器学习,发现、总结人类智慧没能发现、总结出来的规律,在更大的范围、更高的维度形成更为精准的复杂预测能力,从而展现更多的潜在业务机会。人工智能用采集到的消费者所作所为能够对消费者可能的反应做出预测评估,进而个性化的选取会让消费者反应最积极的方式,来进行自动生成广告,个性化的定向投放。

“惊艳体验”的创造能力,最终将会改变消费者对触点体验的期待,形成新的流量入口,新的供应链架构,甚至新的商业生态。就像习惯导航之后很难回到查地图的做法,当消费者发现自动应答功能总是能够对提出的问题给出恰当的答案,消费者自然会渐渐放弃到搜索引擎上去多方查询。

当企业能够通过营销机器人与消费者的应答与引导,自动建立起消费者个性化需求与供应体系灵活度间的最佳匹配,分销体系就有机会摈弃压库方式,向订单拉动的供应模式转型。

毋庸置疑,人工智能的能力将成为新的竞争门槛。对于主机厂,是真正意义上的量化决策、预测驱动精益运营的竞争。对于经销商,是新的自主流量入口、个性化的产品服务设计竞赛。

以人工智能为分水岭,营销阵营面临重新划分

Salesforce上个月发布了被命名为“爱因斯坦AI平台”的三项认知服务:情感检测、意图检测以及对象检测。

“情感检测”支持企业通过分析邮件中的文本信息和社交媒体内容来判断顾客的情感,并据此判断出顾客对产品的质量和服务是否满意。企业一旦收到负面情感提醒,就可以通知相关人员把问题升级或者给有负面情绪的顾客提供更多的支持。

“意图检测”从顾客的表达中识别理解顾客意图,自动按意向排序客户查询,企业得以据此发起个性化营销。

“对象检测”让企业可以训练模型来识别图像中的物体位置、大小以及数量,自动完成库存管理。

HubSpot同样快速跟进AI能力的建设,最近发布了应答机器人应用GrowthBot,让用户可以不用谷歌,就能直接获得跟品牌营销有关的答案。

美国最大的汽车媒体Edmunds通过并购建成了即时通讯导购机器人,并提供给超过7000家Edmunds的伙伴经销商。消费者向Edmunds发起询问,机器人会给出个性化的建议,消费者几乎感知不到是在跟一个机器而不是真人对话。机器人和消费者经过多轮对话,摸清消费者的需求,然后根据Edmunds的库存情况为消费者推荐合适的车辆和附近的经销商。

IDC最近发布的研究报告宣称,2018年85%的企业和企业应用会引入人工智能能力,特别是在营销领域,人工智能能够带来显著的商业效益。几乎没有任何悬念,要不了多久整个汽车营销圈子会被以是否具备人工智能为标准来重新划分。

2018年就在眼前,现在就动身,这先行的小半步,说不定就决定了企业未来五年、十年的命运。

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