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都说体育付费寸步难行,新英体育如何走下去?

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科技传媒网 禹唐体育 2017-08-11 03:13

近年来,我国体育产业不断升温,行业中的顶级赛事IP逐渐成为了稀缺资源,其价格也在各大平台的争夺中水涨船高。此时,对于斥巨资拿到IP的平台而言,以往的广告模

付费体育,体育付费,增值服务

图片来自“123rf.com.cn”

付费观看体育赛事——这样一个国外观众已经对此习以为常的方式,其在中国市场上的推行却可谓历尽艰辛。

一直以来,中国观众都已经习惯在电视台或是网络链接上免费收看体育赛事。然而近年来,我国体育产业不断升温,行业中的顶级赛事IP逐渐成为了稀缺资源,其价格也在各大平台的争夺中水涨船高。此时,对于斥巨资拿到IP的平台而言,以往的广告模式将难以覆盖这一成本,付费模式的出现就成为了一种必然。

随后,一场“不得不收费”与“我就不付费”之间的博弈就拉开了序幕。

1、为什么需要付费观赛模式?

我们都知道,一个健康的体育产业,往往是由体育赛事这一核心行业,以及体育用品、体育经纪、体育媒体等外延行业共同构成。对体育赛事、尤其是观赏性体育赛事而言,其一大收入来源就是版权的出售,而对买下版权的企业而言,观众付费观赛就是其最直接的收入来源。因此,从这个意义上说,付费观赛模式是体育赛事发展的一个必要条件,也是培养体育产业基础的一个重要途径。

1992-1993赛季至今英超本土版权价格

1992-1993赛季至今英超本土版权价格(单位:百万英镑,数据来源:FAPL,ENDERS ANALYSIS)

这样的逻辑,在体育产业发展程度较高的欧美市场也得到了体现。据外媒报道,2015年,英超将其2016-19赛季的本土版权以51.36亿英镑的高价卖给了天空体育和BT体育,而当年英超本土的付费用户数量则是700万,按天空体育每月18英镑(新会员则为40英镑,即22英磅的SkyTV会员+18英镑的天空体育会员)、以及BT体育每月3.5至22.99英镑不等的订阅价格来计算,似乎可以缓解一下大家看到版权价格时受到的惊吓。

此外,在ESPN每年100多亿美元的收入中,就有三分之二来自有线电视订阅费用,只有三分之一收入来自广告。可见,在英美这样体育产业高度发达的国家,付费观赛已经成为一种主流的观赛方式。

幸运的是,随着我国体育产业的不断发展,越来越多的企业看到了付费模式的意义,并开始了对这一模式的探索,如在2015年花费了五亿美元拿下NBA五年版权的腾讯体育,就推出了一套付费会员模式。然而事实上,付费观赛模式在中国的第一块“试验田”并不是NBA,而是英超联赛。

2、一波三折的付费之路

从1997年来到中国开始,英超联赛已经陪伴国人走过了20年的时光,并成为了一个拥有较高覆盖率的体育赛事。根据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》,截止到2016年5月,在接受调查的1368名网民当中,有64.8%的网民选择了英超作为其最近半年最常观看的赛事,这一数字使英超排在了这一榜单的第二位,仅次于欧冠。

观赛覆盖率

这样的高覆盖率,与英超自身的观赏价值自然有着密切的关系,而其一直以来免费直播的模式,也为英超在中国建立起了相对稳定的观众基础。然而,随着一家企业入局英超的版权交易,免费观看的模式便无法再持续下去,由此,这家企业也成为了我国付费观赛领域“第一个吃螃蟹的人”。

2007年,天盛体育以5000万美元的价格买下了英超在中国未来三年的版权,终结了英超在华版权由代理商ESPN和Star Sport在亚洲的合资公司ESPN Star Sport运营的时代。

而在版权运营方面,天盛打出了一张与前人截然不同的牌——他们不再将英超版权分销给各大卫视,甚至连集锦也不允许各大开路频道播出,与英超有关的视频(除了海外渠道)只能在天盛自家的付费频道上收看。然而,天盛为这一频道制定的订阅价格贵得惊人——单月188元,包赛季1880元,直逼英国天空体育的订阅价格。

可惜的是,在那个年代,中国观众并没有培养起付费观赛的习惯,经济实力也未能与国外观众相提并论,再加上当时若要开通天盛的付费频道,还需要走一套繁琐的电视台订阅程序,天盛这一简单粗暴的付费模式并没有取得预期的效果。

根据天盛财务报表中的数据,当年天盛数字付费电视业务收入仅为1298万元,远不能覆盖一个赛季的版权成本;到了版权期内的最后一个赛季,天盛终于重新分销了这一版权,但仍然无力回天,版权到期之后,天盛也随之宣告破产。

至此,国内关于付费观赛的首次尝试宣告失败,但英超付费观赛的探索之路并没有就此停止。这一次,接棒的是新英体育。

3、培养付费意愿,增值服务是关键

2010年,新英体育获得了2010-2013赛季英超联赛在中国大陆和澳门的独家版权。在运营的过程中,新英吸取了天盛的教训,没有直接采取完全付费观赛的模式,反而让英超重新回到电视平台免费播出,并与全国30余家单位进行合作,包括电视、网站、通信和广播等传播机构,实现了英超的全媒体传播,以召回此前因天盛模式而流失的英超球迷。

这一版权到期后,新英又与英超联盟续约六年,而在这一阶段,新英的运营策略则有了新的变化。2013-2014赛季,新英平台上的英超赛事已经不再完全免费,部分场次需要付费才能观看,这些比赛采取了按场收费的模式,单场标清赛事为5.99元,高清的则为9.99元。

这一“免费+付费”的模式为观众提供了缓冲的空间,在这一赛季,新英体育网的PC端与移动端用户访问均呈现了大幅度上升,与上赛季同期相比,付费用户数量甚至激增十倍。至此,新英体育在付费模式上的探索可以说是初见成效,这也为他们的下一步动作进行了铺垫。

今年6月28日,新英推出了“新英体育尊享会员”这一全新的会员制度,球迷们开通尊享会员之后,可以享受新赛季球票折扣并获赠单场免费球票,还获得国粤英多路语言解说、1080P高清画面以及免广告等服务。

然而,对于多数付费会员来说,他们的付费意愿取决于这一服务给他们带来的效用,而提供比赛上的优质服务理应是一个直播平台的分内之事,对这一效用的增加效果也许并不显著;因此,直播方往往还需要提供更多的差异化服务来提升球迷们的参与感,从而培养或提高会员的付费意愿。

对此,新英体育曾于2016年采取了抽取幸运会员的方式,带领他们飞赴英国观看了一场曼市德比;而在今年推出了尊享会员制度之后,新英也从其尊享会员中随机抽取出20多位幸运会员,送出机票和现场门票大奖,免费送球迷到香港现场观看英超亚洲杯半决赛比赛。

在这一活动中,笔者也有幸成为了其中的一员。在当天的比赛中,共有39173名球迷涌入了香港大球场,场面的火爆程度不逊于此前任何一届英超亚洲杯。在全场球迷的加油助威下,四支英超球队两两上演了激烈的对决,一次又一次地引爆了现场的气氛。这样的氛围也感染了笔者和同行的新英会员,今年27岁、爱了利物浦15年的Joe就兴奋地表示,再次亲临现场观看到了自己心爱球队的比赛,这样的激动实在是难以溢于言表。

不仅如此,新英还将于近日的互动节目中为尊享会员提供“秒杀”英超相关商品的机会,商品包括俱乐部正版球衣、手机、英超赛场往返机票等等;另外,据新英透露,他们未来还将与阿森纳进行合作,并开展一系列面向尊享会员的相关活动。

至此,英超在中国的付费观赛之路已经从完全免费、完全付费,走到了免费+付费+增值服务的阶段,那么,这样的模式究竟效果如何?从新英体育最近发布的数据,我们或许可以找到答案。

据新英统计,新英尊享会员开售首日(6月28日),付费用户数单日增长突破10万人,是目前为止最高单日销量;在从当天到7月18日这20天里,付费会员数也已经超过了去年休赛期三个月的总和。而到了7月19日,也就是英超亚洲杯开赛当天,新英体育付费会员数又比近期单日增长了近5倍。在新赛季球票销售方面,由于在新的会员体系下购买全季通球票更优惠,从6月28日至7月30日,新英全季通球票销量较去年同期提升了24%。

4、结语

正如我们之前谈到的,健康的体育产业需要发达的体育赛事行业来提供支撑,而付费市场的兴起,正是体育赛事取得发展的必要条件。不难发现,经历了长时间的探索,新英体育所打造的付费观赛模式正在被越来越多的中国球迷所接纳,而这对英超、对体育赛事乃至整个体育产业而言,都是一个可喜的信号。

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