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争夺垂直领域,能拯救知识付费的“一次性生意”吗?

点评

科技传媒网 盛景商业评论 2017-08-12 07:03

头部产品离不开优质的IP,它有助于提升用户粘性和互动性。未来,各平台争夺优质、成熟IP将愈演愈烈,成为知识付费主战场,因为优质IP对知识付费产品在垂直细分领

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图片来自“123rf.com.cn”

2016年,知识付费浪潮兴起,一个又一个海浪拍打着我们的神经。但仅仅一年便遇到了瓶颈,如此表现,这场知识付费浪潮究竟是昙花一现还是新的风口?

一年,知识付费已经完整的走过了一个周期。

分答,三天100万用户;得到的《李翔商业内参》2天订阅超过400万;喜马拉雅FM的《好好说话》,推出首日售出25731套,销售额突破500万。2016年,知识付费浪潮兴起,一个又一个海浪拍打着我们的神经。

这一年被称为知识付费元年,知识付费产品如雨后春笋般疯狂滋长。以分答、知乎Live、得到、喜马拉雅FM等为代表的新一代知识付费平台上线,知识付费的体系逐渐正规化,用户群迅速扩大。知识付费自兴起便进入了发展快车道。

但仅仅一年之际,曾经引领知识付费浪潮的《李翔商业内参》,面对持续走低的打开率,更名为《李翔知识内参》,从199元/年降至免费。据媒体报道,今年4月其打开率约为18%,低于3月“得到”公布的各专栏日打开率29.3%。从收费到免费,《李翔商业内参》并非个案。

如此表现,这场知识付费浪潮究竟是昙花一现还是新的风口?

缘起:知识付费为何火爆?

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余,是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。知识付费是线下到线上的转化,是精准定位分众的过程,不再是大锅饭、大白菜,而是走精致私房菜的路子,知识付费正在进入由泛到精的进化过程。

易观发布的《2016中国知识付费行业发展白皮书》分析了知识付费兴起的原因:一是居民消费结构悄然改变,发展型消费提高;二是移动支付普及,对内容和知识的付费意愿和消费观发生转变;三是用户信息获取方式发生变化,从漫无目的接受变为主动获取,信息选择行为更为成熟。

知识付费火爆是一种人们思维转变的体现,主动获取就是最好的证明。随着消费升级和生活节奏加快,人们的精神消费品质在不断攀升。越来越多的白领阶层,需要进行快速、高效、碎片化的学习来提升自己,以获得职场核心竞争力。在无数免费产品充斥市场的情况下,优质的付费内容无疑成为他们的首选。

对于这一职场主力群体而言,价格并不是他们购买产品的敏感要素,他们有着较强的购买力,因此,他们更加注重产品品质,或开拓思路,或提升技能,亦或圈子需要,总之,实用性或社交性成为他们购买的着力点。

在此背景下,知识付费的大门被彻底打开。《2016年中国网络新媒体用户研究报告》显示,33.8%的新媒体用户已经产生过对新媒体内容的付费行为,15.6%的用户有付费的意愿但是还没有付费行为,也就是说现在已经有将近一半的新媒体用户产生了知识付费的意识。

这一年,有知识付费意愿的用户暴涨了3倍,知识付费用户达到近5000万人。截止到2017年3月,用户知识付费(不包括在线教育)可估算的总体经济规模为100-150亿左右。2017年,随着用户需求提升、市场下沉及产业链拓展,这一数字有望达到300-500亿元。

瓶颈:复购率成最大拦路虎

数百亿的市场规模吸引了大量创业者涌入,可这真的是一个新的“风口”吗?经过一个完整的周期,复购率成为知识付费首要解决的问题。热热闹闹一年后,下一步它会是怎样的结局?

说起复购,满意度是复购的首要决定因素。但是现在很多知识付费产品的第一个问题是用户“买而不读”或者“消化不完”。购买后不消费产品似乎成了知识付费难以言说的痛。在购买力充分的情况下,虽然许多用户想借助“书非借不能读”的压力鞭策自己,但似乎效果并不明显。

由于2016是知识付费兴起之年,很多用户是因为冲动消费或圈子跟风,购买了大量知识付费产品,但购买后发现很难持续学习,所以二次消费的意愿也不高。浪费现象在知识付费领域并不少见,也直接导致复购率大大降低。

除此之外,知识付费不同于在线教育,属于非标产品,所以对满意度更加难以把控。

在线教育的内容是固定的,但用户是非固定的,评判标准一目了然——用户学习后的考试分数,成绩说明一切。而知识付费的内容是不固定的,但用户群体相对固定,缺乏权威的评判标准使用户预期难以统一。开拓视野、提升技能、圈子社交等等,任何一个因素都可能导致用户满意度不达标。

相较于应试教育培训,知识付费缺乏相应的系统性,多为解决短期、简单的问题,所以用户在解决问题后或消费过程中不满意,进行二次消费的几率就不会高。

机会:争夺垂直细分领域头部

知识付费虽然只经过了一年多的发展,但竞争程度和更迭速度却是毫不逊色于成熟品类,真正称得上是互联网时代的速度。它已经从最初最火的商业财经、技能培养,向更多、更丰富的细分领域扩展,未来,只有成为垂直领域的“头部”才能谋求更远的发展。

因此,垂直化、细分化是未来知识付费领域的基本趋势,对于若干重要、热门领域,如亲子、健康、情感、理财、职场等来讲,已经出现了大众化平台向专业化细分产品转化的趋势。有人把争夺垂直细分领域头部看做是争夺知识付费市场,二八定律让头部竞争更加激烈。头部内容在用户粘性和复购率等方面具有决定性优势。下面来看几个垂直细分领域的头部产品。

个人成长:《好好说话》

作为知识付费的“头部内容”,《好好说话》上线一年收获订阅用户超过20万,营收超过4000万,播放量超4000万次,是知识付费领域里赢家,成功激活“说话”这一细分领域。

《好好说话》以实践经验为基础,案例鲜活生动,绝非是泛泛而谈的理论说教。与其说它是运用场景化教人说话,不如说它是在教人如何思考。《好好说话》出品方米果文化COO邱晨表示:“让我们能陪伴20万用户走好这一年的,除了我们的核心能力——知识应用场景化,扎实的内容运营也是重要保障。新一季的《好好说话》将更加注重体系化服务,即在提供充足的获得感之余,以真实的案例作为切口,提升用户的参与感和陪伴感。”互动性将成为它新的发力点。

话题评说:《矮大紧指北》

节目上线一个月,售出10万分,销售额高达2000万元,能取得如此耀眼的战绩,高晓松个人IP起到了很大作用,他的影响力和传播力不容小觑。

《矮大紧指北》并不是纯知识类、技能类产品,它是一种话题性评论节目,带有主持人鲜明的个人色彩,它不能帮用户提升技能、获取专业知识,但却可以拓展信息边界。对于碎片化时间的学习,这种轻松类软性节目更能抓住大众的心。正如蜻蜓FM副总裁郭嘉所说,头部内容并不是一个垂直领域的KOL,而是需要满足这个领域大部分人的普遍需求。

亲子教育:《凯叔西游记》

相较于前两者,《凯叔西游记》相对特殊,它是一款针对儿童的音频产品,服务儿童,但购买者却是孩子的父母,所以它要满足双重用户群体,即让孩子和家长都满意。

借助拥有600万用户、播放15亿次的《凯叔讲故事》微信和APP平台,《凯叔西游记》前4部已销售20万份。第5部上线12小时就销售了6000多份。根据亲子教育的使用场景,《凯叔西游记》还推出了相应的硬件,也已经销售了20多万台。

通过以上三个垂直细分领域的产品,我们不难看出,头部产品离不开优质的IP,它有助于提升用户粘性和互动性。未来,各平台争夺优质、成熟IP将愈演愈烈,成为知识付费主战场,因为优质IP对知识付费产品在垂直细分领域深耕和可持续发力有着不可估量的作用。

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