视频网站付费“跳广告”如何调和用户与广告主矛盾

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科技传媒网 证券时报 2017-09-09 08:11

原标题:视频网站付费“跳广告”如何调和用户与广告主矛盾证券时报记者朱凯一个有趣的现象是,尽管广告时长不断增加,但国内视频网站多数仍处于亏损状态。一方面

  原标题:视频网站付费“跳广告”如何调和用户与广告主矛盾

视频网站付费“跳广告”如何调和用户与广告主矛盾

  证券时报记者 朱凯

  一个有趣的现象是,尽管广告时长不断增加,但国内视频网站多数仍处于亏损状态。一方面,广告播放时间越来越长,降低了互联网受众的观影体验,或造成用户流失;另一方面,为了吸引用户,视频网站又必须支付昂贵的版权费购买内容。但更糟糕的是,为了获得营收和产生利润,视频网站又不得不播放时间更长的广告。

  以爱奇艺(北京爱奇艺科技有限公司)为例,其2013年、2014年和2015年分别亏损7.43亿元、11.1亿元和23.8亿元,但这3年间,网站营业收入却一直呈上涨态势。App Annie公布的2016年全球应用收入排行榜中,百度公司控股的爱奇艺成为前十名中唯一的中国企业。

  从用户的角度来说,国内一些视频网站的广告时间的确太长,用户除了看到一些自己并不感兴趣的企业Logo之外,很难欣赏到能够媲美可口可乐亚马逊,能够引发观众强烈共鸣的“故事广告”。

  不过,视频网站也顺势推出了付费购买VIP会员的营销模式,例如爱奇艺的1年期黄金VIP会员只需缴纳198元,便可享受“跳广告”这样的功能特权及相应内容特权。据爱奇艺首席内容官王晓晖介绍,爱奇艺2016年的版权采购达1600部,较2015年增长100%,其自制内容的增幅更为可观。

  优质内容和“跳广告”的便利,吸引了越来越多的付费用户,但视频网站最核心的盈利来源仍是广告投放。如果他们一边向企业拉广告,一边又收取会员费“让用户不看广告”,这是不是违背了某种契约精神?一旦得罪“金主”,视频网站将何去何从?

  但仔细一想并不奇怪,也不难理解。首先从绝对数量上讲,视频广告收入肯定远超会员费收入。视频网站最初靠优质内容吸引用户,只有用户数量增长到某个特别大的级别后,广告投放才能跟上;其次,有权不看广告的付费用户占比并不高。公开数据显示,截至2015年底,国内视频网站付费用户总规模为2200万,较2014年增长133%。保守估算,2016年这一数字可达到3500万。而据官方统计,中国网民数量已超过7.5亿人。

  除了广告费的体量巨大而会员规模总体有限之外,对于视频网站广告内容而言,观众“看与不看”这一自然选择,也是对广告内容的一种市场化“优胜劣汰”过程。网站后台对广告浏览时长、点击率等进行监测,应该可以发现,即使存在付费“跳过广告”的人群,但总是有相对固定的观众被迫观看广告。大数据整合之后,优质、劣质广告将一目了然,这可以促使视频网站优化广告内容,这一机制又可进一步传导到投放广告的企业及相关的行业上下游。

  观众选择本身,就是市场法则的一种体现。视频网站“既要广告又要会员”这一矛盾,无需对其过分指摘,相反这也折射出市场本身的伟大力量。制作精良的广告与热门视频内容一样,都能得到用户的肯定与支持。只有那样,促使用户去购买VIP会员的,将更多在于追求新鲜的内容和高效的服务,而非仅仅为了跳过广告。

  近年来,越来越多的视频网站采取一种“5秒钟后可关闭广告”的新形式,似乎就暗含其对“收费免广告”模式的改良或摒弃。如何在极短的5秒钟内展现企业形象又不让用户讨厌,甚至琢磨怎样让用户不关闭广告,无疑成为视频网站与第三方广告制作商将要面临的新挑战。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-194200-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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