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网综 《中国有嘻哈》为何爆红:抛弃了传统综艺套路

点评

科技传媒网 互联网转载 网易 2017-09-14 08:27

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GAI拿着麦穿过台下层层人群迈到台上,并不断用“穿的少的妞站高点”这种话来活跃夜店现场气氛——这是今年六月VICE出的纪录片《川渝陷阱》里的一幕。

“活着真TM难。”GAI对当时人生的总结。rapper的低收入让他不得不向现实低头。

几个月后,当同为GOSH成员的Bridge在中国有嘻哈的60S赛中唱到“爸爸妈妈我会红的红的像朵红花”时,他们已经成为2017年暑假最红、最具有话题性的人物。

演出、通告、广告、签约公司...........gai与参赛rapper的生活发生翻天覆地的变化,各种合作扑面而来。

在年轻人越发成为视频的主要受众和市场的重要消费群体的时代,《中国有嘻哈》的爆红,不仅让作为小众文化的嘻哈从地下走到地上,从圈内走到了圈外,也让爱奇艺在年轻受众市场再下一城。

此外,爱奇艺也挖掘和构建以“嘻哈”为IP的全产业链,在后期产业、商业演出、广告代言、艺人打造、成立潮牌等各面全面布局。

而这一切都在陈伟从爱奇艺CEO龚宇办公室走出来的那一刻开始的。

选手身价上涨20 rapper的商正在被收割

《中国有嘻哈》作为爱奇艺今年唯一一档S+级综艺,投资金额从最初的立项的几千万到如今已超过2.5亿,是目前纯网络综艺平均成本的4~5倍。

在制作层面,爱奇艺除了出动多家工作室外,也集结了四个总导演级别的人:《中国好声音》制片人陈伟担任总制片人、《蒙面歌王》系列总导演车澈担任总导演、《奔跑吧兄弟》前三季总编剧岑俊义担任总编剧、《跨界歌王》总导演宫鹏担任视觉导演。

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在录制和制作上,陈伟曾在《财经天下》周刊的采访中介绍,《中国有嘻哈》第一季12期节目一共在4 ~ 5个演播厅内搭建13 ~ 14个美术场景,以供真人秀情节的发生。而录制的素材将会以1400:1到2500:1的使用比例,在后期阶段形成一期70分钟的节目。“这个过程里满足两点,一是能相对还原真实的,二是这个还原通过强剧情传达出来。”

陈伟希望,这样的模式能更好地让观众对泛嘻哈文化产生兴趣或共鸣,即使一部分观众不能“get到嘻哈的点”也能把这档节目当成剧集来观看。

“在地下野蛮生长了20多年的中国嘻哈音乐,这个夏天,通过《中国有嘻哈》的呈现,已经获得20多亿点击,从文化角度,将嘻哈文化推向大众,成为新的文化现象。”节目的爆红让导演车澈在微博上感慨着节目的火爆。

“虽然我没明白啥是嘻哈精神和keep real,但我知道了是什么单押双押”,在录制决赛现场,一位PG ONE的粉丝对网易科技兴奋的表示,而她此次是专门从上海飞到北京为PG ONE应援。

据悉,因频上热搜而被粉丝们戏称为“膨胀男孩”的PG ONE,粉丝数也从参加节目前的3万疯涨到现在的358万。

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节目火了,rapper不仅收获了粉丝、大众和媒体的关注,其商业价值和社会认知度也有了巨大的变化。

据《齐鲁晚报》报道,PG ONE身价上涨20倍,商演价格为25万一场,VAVA一场表演费用涨到了20万。签约了红花会、TT、Jony J等人的摩登天空创始人沈黎晖肯定了此说法,“《中国有嘻哈》的选手刚开始的出场费是1万,现在已经20万了。”

嘻哈融合体创始人李海钦也在媒体采访中表示“以前多数歌手出场费四五千左右,签了公司可能上万,但节目播出后,都是10倍、20倍的涨,最多有25万。越到后面,留下的歌手价格会越高。”

粉丝的暴涨,流量的涌入,一时间,大家都嗅到了嘻哈产业崛起的商机。

一向闻风而动的品牌们也趁机抢占嘻哈产业崛起的红利,rapper们的广告代言及推广活动接踵而来。以互联网、科技领域为例:支付宝邀请欧阳靖、Tizzy T推出《无束缚》新曲,小青龙与饿了么合作推出品牌单曲《饿》、PGONE与网易游戏、《英雄联盟》、《大唐无双》游戏品牌进行推广和合作。

此外,VAVA与京东、孙八一、小青龙与快手、Jony J与戴尔、TT、VAVA、艾福杰尼与三星GALAXY C8...........嘻哈背后的商业价值迅速被资本挖掘及收割。

当然受益最大的也有制作方和平台。

“《中国有嘻哈》现在有意向的赞助商非常多,都是特别好的合作伙伴,只能选择一家,不能好几个,还没最终决定。”龚宇在媒体采访时表示着广告商们对节目的青睐。

“在赞助商眼里,嘻哈太小众。”而几个月前,陈伟及其团队还在为找不到赞助商和冠名商而发愁。

构建以嘻哈IP的全产业链

2015年11月,龚宇提出了爱奇艺苹果树这一商业模型,是指实现同一内容IP下的多种商业模式,包括广告、会员、电影、动漫、游戏、电商等衍生生态链。而超级网综《中国有嘻哈》完美的诠释了这一点。

在爱奇艺副总裁陈伟看来,《中国有嘻哈》并不只把自己定义为一档简单的选秀节目,而是一档Hip-hop文化推广节目,“推广一种新的潮流心得,就必须得把最大的力量,最大的资源砸在一个最精准的小切口上,才能产生一次爆破。”

在平台战略层面,在爱奇艺首席内容官王晓晖曾在开播发布会上表示,自带个性、时尚元素的嘻哈领域不光在题材方面与众不同,更是专属于年轻人一种表达自我的方式,正好契合了爱奇艺一直以来的平台定位。

据娱乐资本论报道,除了节目本身外,陈伟已经想好了《中国有嘻哈》的下一步商业化,首先要充分挖掘选出来的Rapper的音乐价值。可能会与跟专业的机构成立一个新的公司,或者与专业的公司合作。其次,爱奇艺可以做跟嘻哈有关的节目、剧、电影等等内容,另外,节目组还打算把《嘻哈》做成一个潮牌,目前饰品、鞋子、帽子等都已经设计出来了。

起源于街头和帮派的嘻哈,个性张扬、特立独行,以“酷、炫、帅”为重要标签,天然与商业和时尚界最为相融。

“不是嘻哈小众,而是国人把嘻哈定义的太小众”。

“看了《嘻哈帝国》,感受到我们身边很多潮牌,奢侈品,其实都是嘻哈文化的底子,原来这些明星们,他们去买的潮品,都是嘻哈的底子。”在一段节目调研后,陈伟感叹着嘻哈文化的广泛:“BIGBANG也是嘻哈呀。”

嘻哈之城CEO林杰认为,嘻哈这一部分的受众是愿意在服饰穿戴物质上消费的,“嘻哈歌手形象比较突出,表达的态度强烈,他们的消费号召力比较强,在消费之余很容易带动其他追随者。”

节目进行到中期,嘻哈的商业性也逐渐被挖掘出来。

吴亦凡supreme的裤子、PG ONE头上戴的帽子、TT的头带...........以往只关系明星穿着打扮的时尚博主们,已经把焦点放在rapper们身上,而微博、淘宝上也“蔓延”着不少同款。

此外,一些潮牌也成为赢家。据百度指数显示,《中国有嘻哈》节目开播后,supreme一词的搜索量整体同比增幅206%。

而提前看到商机的陈伟启动《中国有嘻哈》项目后,第一件事就是注册潮流品牌。“这可能跟以前所有的综艺节目都不同,其他的都是先做节目,周边品牌都很少,嘻哈不一样,我是倒着来,一定要先注册潮牌,因为它的商业性太强了。”

“R!CH”,是“Rising!Chinese hiphop”的缩写,围绕《中国有嘻哈》衍生的第一个品牌。

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据《财经》报道,衍生品采用品牌的授权模式,即自研品牌商标,然后将商标授权给品牌合作商,共同开发产品后收取保底授权费+销售分成。

而IP授权模式能在有限的广告位外,创造更多跨界合作的机会。8月初,《中国有嘻哈》授权合作商品已经在包括爱奇艺商城、天猫等主流电商平台,及线下品牌店面等渠道售卖,品类覆盖服饰、配饰、3C数码、食品酒水等,开发超过200个SKU(Stock Keeping Unit)。“对于市场,从小众文化再到大众消费者,中间蕴含着巨大的商业机会;而对于爱奇艺,这都是纯现金流的收入。”IP衍生品事业部负责人任涛在采访时透露。

如果观众仔细看节目会发现,“R!CH”出现在《中国有嘻哈》的各个明显的场景和重要的时间节点上:rapper晋级赠“R!CH”吊链、导师话筒上套着“R!CH”,甚至总决赛现场100位rapper投票都用“R!CH”...........

除了衍生品的开发,爱奇艺也围绕”嘻哈“这个IP在垂直综艺领域开拓新类型。

《中国有嘻哈》导演车澈此前在接受媒体采访时曾提到,爱奇艺接下来会把青年文化作为一个侧重方向,有可能将会推出一系列青年文化的头部内容。

于是,《中国有嘻哈》主创团队将打造一档名为《中国有街舞》的新网综节目的消息流传于各大网络。

嘻哈(Hip-Hop)文化的构成体系主要包括四类:碟片连接切割和混合(DJ)、街舞(Street Dance)、说唱(RAP)和涂鸦(Graffitti)。当越来越多的年轻人开始推崇这种“嘻哈风格”时,每个分支深挖下都会产生意想不到的化学反应。

而当90后、00后逐渐成为文娱消费的主体时,他们所推崇的文化必将成为资本布局的重点。

爱奇艺从“有嘻哈”诞生再到“有街舞”的延续,标志着围绕青年文化内容在综艺领域进入垂直IP开发阶段。

9月3日,总导演车澈在微博上发布的和多名dancer的合照。但据爱奇艺内部人士透露,现阶段还处于筹备阶段,导师、嘉宾阵容及其他具体细节均未确定。

抢占年轻用户深耕垂直

“电视综艺红利期将结束”,这是行业内近一段时间人们聊得最多的一个话题。根据CSM35城的数据显示,2017年上半年,约七成省级卫视环比收视呈负增长。以今年暑假为例,仅一档收视率破2%,6档破1%。

具体来看,今年已播出的综艺节目有以《我是歌手》为代表的音乐类综艺,《以花儿与少年3》为代表的户外旅游类综艺,以《朗读者》为代表的文化类综艺,以《奔跑吧》、《极限挑战》为代表的户外真人秀,以《拜托了北鼻》为代表的萌娃养成类综艺等。

其中,综N代占据了上半年综艺市场的“大半壁江山”。这些老牌节目虽然仍有一定的话题度,但收视率和印象力已经呈现出明显的下滑趋势。

而随着泛娱乐化的时代到来,网综发展迅速。有相关数据统计,2017年上半年上线的网络综艺就有98部,而暑假档上线的就会超过30档,2017年五大视频网站自制网综招商总计超过100档。

随着大量人才的加入、资本的涌入,网综从制作、类别、嘉宾、数量等方面开始赶超电视综艺。

音乐选秀类、偶像养成类、脱口秀类、偶像养成节目等,一系列丰富且全面的网生内容成为各大视频网站抢占市场份额、吸引观众的一大利器。

回顾整个暑假档,霸屏的几档节目均为音乐选秀类网络综艺节目。芒果TV和优酷联手推出的老牌IP《快乐男声》也回归,腾讯视频立志养成十年偶像的《明日之子》崭露头角,爱奇艺耗巨资打造推广嘻哈文化的《中国有嘻哈》成为现象级综艺;

2005年的《超级女声》开启了“草根选秀”时代,让音乐类综艺迎来首次井喷,而2012年《中国好声音》到2013年《我是歌手》则是形式上的一次突破,后者打破了音乐类节目选秀的惯例,采用成熟且成名歌手同台竞技的节目模式,再次掀起了节目选秀类的热潮。

虽然近两年音乐选秀类节目的玩法不断翻新,但再也没能出现一旦能媲美《中国好声音》、《我是歌手》的现象级综艺节目。与此同时,老牌综艺尽显疲态,而新晋综艺又创新不足,鲜有爆款。

在车澈看来,观众的审美疲劳是音乐(选秀)综艺面临的最大挑战。

但爱奇艺依旧压中音乐(选秀)领域。三年前打造了《奇葩说》爆款节目后,爱奇艺就再无突破,在分析了各个电视行业的成功类别,龚宇和爱奇艺内部认为音乐选秀类应该有所成功,所以从2016年春节前爱奇艺一直在筹备。

网路综艺相比电视综艺更容易做到精准细分,和聚焦特定人群的。于是,在音乐类综艺亟待转型的情况下,《中国有嘻哈》抛弃以往传统音乐选秀综艺的路数,以主打嘻哈文化、面向90、00后年轻群体,打造了今夏唯一的爆款节目。

而《中国有嘻哈》的成功,也让各大视频网站愈发注意到了细分领域的重要性。可预见的是未来将有部分综艺会向垂直细分、小众化方向发展。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-194808-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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