不能因携程被围攻,就把组合销售视为原罪

点评

科技传媒网 新浪综合 2017-10-11 14:13

来源:品橙旅游作者:公孙遥携程“100亿”事件仍在发酵中。虽然携程已经作出回应,强调那是“旧闻”,且目前APP界面与服务选项确实进行了修改,附加消费项目都进

  携程“100亿”事件仍在发酵中。虽然携程已经作出回应,强调那是“旧闻”,且目前APP界面与服务选项确实进行了修改,附加消费项目都进行了显著单列,但人们仍揪住它此前的行为不放。

  显然,人们针对的已不再是携程或某个特定的OTA本身,因为类似的搭售几乎是所有OTA的共同行为。人们发泄的也不是对单纯的机票搭售的愤怒,而是对旅行经历中各式各样隐形消费的怨气。因为这些年来,旅游业总是与强制购物、天价大虾等新闻连在一起。

不能因携程被围攻,就把组合销售视为原罪

  谁不曾在旅游过程中花过几笔冤枉钱呢?这股怨气,总要宣泄一下的。正好,机会来了,携程这么大一个靶子,多挨几口唾沫也无所谓吧。

  问题的核心不该转移

  吐槽的人多了,总会多多少少模糊问题的焦点。携程事件的本质在于,旅行者强调自由选择权,要不要另购保险、优惠券、专车券等,平台需要标明,由消费者自己选择。这当然没有错,OTA也完全应该这样做。

  但在社交媒体的评论大潮中,不少人把矛头指向机票与其他产品的组合销售本身,认为卖机票就该老老实实只卖机票,添加其他选项就会给消费者造成干扰、形成诱导,就是要骗钱。这种观点实在过于武断。

  不少媒体在批判OTA时,引用民航局发布的《关于规范互联网机票销售行为的通知》。但其实该通知并未禁止互联网平台销售机票附加产品,而是强调要“通过清晰显著、明白无误的形式将贵宾休息室、保险等除机票以外的附加服务设置为旅客自主选择项”。

  因此,需要强调问题的核心,不是销售本身,而是如何销售。

  对于大多数只需要买机票的旅行者来说,这可能没有什么太大区别。

  但对于旅游行业来说,这是一个关键问题。在携程事件之后,行业该如何看待“组合销售”这一营销手段?是创造盈利的创新亮点,还是引火烧身的烫手山芋?

  信心动摇了,这对行业发展来说,是更大的危机。

  组合销售是不可逆的趋势

  从营销角度看,企业从售卖单一产品,向售卖组合产品转变,很大程度上是一种进步。

  对消费者来说,这符合日益增长的一站式、一键式购物需求;对企业来说,这是打通产业链、提高客单价、增加盈利点的有效途径。

  以机票为例,同时售卖保险是最普遍的做法。不仅是OTA,即使是各大航司,在官网售票渠道中,一般也会单列一栏“旅行保险”,供旅客选择。这种做法也不仅出现在航空业,火车、汽车客运业同样如此。比如,任何通过12306客户端购买火车票的人都知道,订票成功后,系统会自动弹出购买保险的提示,必须手动取消才行。

  对于OTA来说,这几年随着航司“提直降代”、增加直营比重,在线代理平台在单一机票方面的利润空间越来越小,必须寻找新的盈利点。因此,增加附加产品是必然趋势。当然,需要再次强调的是,这些附加产品必须是清晰提示、可供选择的。

  其实,机票+保险只是最原始的组合销售。对于旅游业来说,这些年来创造出的各式各样的组合销售方式,成为行业发展的关键驱动力,也是企业竞争力的突出表现。

  比如“机+酒”,这种销售模式在今天已经司空见惯,但刚诞生时可谓石破天惊,为在线旅游平台的发展开辟出一条崭新的道路,并伴随着自由行的大趋势一起蓬勃发展。

  思路打开后,出现了各种各样的“+”。比如“机+车”、“景+酒”、“机+景+酒”、“车+导”,等等。到后来,干脆来个“机+X”或“酒+X”,一言以蔽之,就是跟自由行有关的一切,都能给加进去。

  这种模式不仅给OTA带来好处,对景区、酒店等供应商来说也十分欢迎,因为这大大增加了获客效率,扩大了应用场景。而从市场反响来说,因其一站式的方便快捷,也受到了消费者的欢迎。

  这种组合销售模式发展到高端,就是这几年日益流行的定制旅游。

  这是一种很有意思的联系:谈论定制旅游与谈论搭售保险,其实没有什么本质的区别。它们都是推测客户所需要的服务,并以一种打包的方式提供给客户来选择。

  用更高的效率提供更有吸引力的产品,从这一点来看,组合销售是旅游营销不可逆的趋势。问题只在于,你提供的是怎样的组合,又如何去销售。

  怎样组合可以更精细化

  深究起来,人们反感的不是组合销售本身,而是卖给自己的是自己不需要的东西。

  因此,对于OTA以及其他旅游企业来说,最应该从携程事件中反思的,不是还要不要做组合产品,而是在产品组合的方式上如何更加精细、更有针对性,把消费者的“反感”变成“惊喜”。

  最基础、也最必要的,是描绘更为精准的用户画像。还是以机票销售为例,现在作为人们讨伐对象的保险、专车券、贵宾休息室等选项,其实都可以通过对客户的大数据分析,进行更为精准的推送。比如,这个人经常买头等舱,就可以给他推送贵宾休息室;这个人每次都抢最便宜的特价票,你还给他推送贵宾休息室,要是不小心被他点中了,不是自己找骂么?

  再比如专车券,可以推送给购买国际机票或“机+酒”套餐的旅客,这部分人可能更需要专车接送;保险可以推送给老年旅客或带小孩的旅客,他们对安全保障更敏感,等等。

  如果认真分析用户的需求,把合适的产品推送给恰当的客户,不仅会少挨骂,更会在收获利润的同时收获口碑。从技术层面来看,这并不是什么大问题,最主要的还是观念。尤其是对于体量已经很大的在线平台来说,有没有动力来做这件事,是个关键。

  除了精准,产品的组合还需要不断创新。一方面满足消费需求,另一方面还要主动创造消费需求。

  在这方面,如今陷入舆论漩涡的携程其实还有一个不错的例子,也被视为旅游营销的正面案例。去年5月,携程在官网和APP上开售宋仲基粉丝见面会门票,推出了多种组合套餐,包括“门票+酒店住宿+接送机券+周边游优惠券”、“门票+礼品卡”等多种类型,并按照不同内容和价格等级分为豪华套餐、尊享套餐、便捷套餐、观景套餐等。从市场反响来看,北京场开售第一天,15秒钟所有门票套餐就被抢购一空。

  这说明,像这样目标精准、选择多样的产品组合,市场是很欢迎的,给企业带来的利润自不必说。

  旅游业正步入空前繁荣的时代,这个十一黄金周7亿人次的游客量便是市场空间最好的诠释。消费升级需要产品升级,需要更具创造性的营销手段,也需要更能读懂旅行者喜欢什么、厌恶什么。

  在携程事件中,旅游业可能觉得委屈(又不是只有我一家这样做)、憋屈(我生存也不容易好嘛),甚至愤怒(我明明标了可选是你自己看不清楚怪我咯),但其实这件事也说明旅游出行对普通人来说越来越重要,人们对旅游业高度关注,并怀有更高的期待。

  这也是一次反思的契机,反思要不要继续走急功近利的老路,反思如何与消费者沟通,反思不仅要给用户做一盘好菜,也要以一种优雅得当的方式端上桌。

  没必要将组合销售一棍子打死,相反,要想办法进一步做好它。

本文链接:http://www.itmsc.cn/archives/view-197503-1.html
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(责任编辑:夏喧)

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